ניתוח קמפיין: האח הגדול – למי ש"לא רואה" – גפן טים ורשת 13

למי ש"לא יודע", האח הגדול לא רק שעלה בשבת 5.5.18 כמובטח, אלא שהוא עלה לראשונה בחייו בערוץ רשת 13 (ולא בקשת) והאח הגדול הוא בכלל אחות (רווית ליאור-מנדל). אבל אם ננסה שלא להיות קטנוניים נודה שמה שעדיין מהדהד במוחנו זה לא אחר מאשר הפרומו שסובב את המדינה על האצבע הקטנה שלו.

שלטי ענק אמרו לנו דבר אחד: "למי ש"לא רואה". זהו. וכמובן האח הגדול, העין של האח הגדול ותאריך העלייה לאוויר – 5.5. אגב, חלק מדיירי הבית בודדו והאמינו שהבכורה למחרת – 6.5. תרגיל ערמומי ככל תרגילי התכנית, לייצר מתח והפתעה שבצדם רייטינג. אבל אם נחזור לפרומו העיקרי – הבשורה היא שהתכנית עולה. הפרשנות של "לא רואה" במרכאות מקפלת את תמצית התמציות של מה זה 'האח הגדול' עבורנו, הישראלים: תכנית ריאליטי פולשנית למשעי, שמשתמשת בתירוצים בידוריים ומניפולציות כדי להפוך מציצנות חולנית עד ממכרת – ללגיטימית. מהסיבה הזו קשה מאד להודות, במיוחד אם אתה מחזיק מעצמך אדם משכיל ומטופל נפשית, שנפלת חזק.

"לא רואה" במרכאות פירושו: התמכרת, אבל אתה מתבייש. "לא רואה" מגדיר את רוב אוכלוסיית מדינת ישראל שגאה להכריז על כך שהיא 'נקייה' מהאח הגדול. אלה שמעולם לא התחילו, אלה שהתחילו ו'יכלו להפסיק מתי שהם רק רוצים', אלה שהיו מכורים כבדים ושלפו את עצמם לפני שהידרדרו ואיבדו את חייהם, אלה שמפסידים את ההתחלה, ומכבים לא לפני שצפו ברוב הפרק. אגב האחרונים הם כמו אלה ש"מיישרים" את העוגה. כי כשמיישרים את העוגה אין בזה קלוריות. גם מי שצופה לא מהתחלה ולא עד הסוף כאילו לא, ולכן אינו מכור. וכמובן יש את אלה שמשקרים. רואים בסתר. הרייטינג העצום של התכנית לא יכול להסביר את כל ה"לא רואים". הוא גבוה פי כמה ממי שמצהיר כי הוא אכן רואה…

גפן טים (ערן גפן) – שילוט האח הגדול

זה מזכיר לי שפעם, בתחילת המילניום, כשעבדתי בחברת yes בתחילת דרכה, בדקנו ומצאנו שערוץ 8 של הכבלים – ערוץ המדע כך הוא נקרא בזמנו – איכותי ומשובח ככל שיהיה – ישב על אחד משיעורי הרייטינג הנמוכים ביותר, אבל בכל סקר ומחקר הצהירו אנשים כי הם צופים בו בעיקר ובכמויות לא תתוארנה, יומם וליל. מתוך הפער הזה הבנו שלא תמיד יש קשר בין הצהרה למציאות, אבל מה שעוד הבנו הוא שיש קשר אמיץ בין מי שאני חושב שאני לבין מה שאני אומר שאני רואה בטלוויזיה. ואם נחזור ל'אח הגדול' – התחביב הלאומי הוא להכחיש צפייה. בדיוק מאותן סיבות שאנחנו מספרים שאנחנו צופים בערוצי המדע או אוכלים בריא…

הפרומו עושה מהלך אחד אלגנטי שלקוח מכל תורות הלחימה – שימוש בתנופת היריב. בהכחשה יש חומר בעירה מצוין שהפרסומת מציתה. כדי למנף בואה של תכנית חדשה כל מה שיש לעשות הוא לתעל את האנרגיה הזו לטובתה. 'לכל מי שלא רואה', מספרית ועובדתית הוא רוב עם ישראל. המכחישים, המשקרים, אלה שניסו והצליחו להקטין מינון, ה"מיישרים", אלה שניסו והצליחו לא לראות כמה פרקים, אלה שהחליטו לראות רק בערוץ 2 ולא בערוץ 24 (כיום זה 13 ו- 26) ואלה שבאמת באמת לא רואים שמסתכמים לשניים וחצי עד שלשה וחצי אנשים במדינה. שאולי גם 'אין להם טלוויזיה' – מכירים? מכירים את אלה שיש להם רק חבילת עידן – ערוצים 1,2 ו-10? כלומר כאן, רשת, קשת ועשר? מכירים את אלה שאין להם מכשיר טלוויזיה בבית? הם הכי מסוכנים כי הם מורידים סדרות למחשב וצופים בהן במקום לחיות.

שורה תחתונה: הבריף שמזמין את כל העולם לצפות בעונה החדשה של האח הגדול מטופל קריאטיבית באופן גאוני תוך שהוא פונה לכאורה למסרבים להודות בעצם צפייתם. הסיסמא לכל מי ש"לא רואה" יצרה פרובוקציה שגרמה לכולנו להנהן תוך הסמקה וגירתה מפרסמים רבים לבצע הצדעה או מה שקרוי take off. אופטיקה הלפרין מציעה לנו משקפיים לצפייה באח הגדול ופונה לכל מי ש'לא רואה' (כמעט מתבקש). גב האומה יושבת על אותו פרינציפ כמו ערוץ 8: לכל מי ש"זו התכנית היחידה שאני רואה בטלוויזיה" – יעני אלה שמחזיקים מעצמם אינטליגנטים. המתנשאים. מקדונלד'ס מתיישבים על אותו עצב חשוף: קשה לנו להודות שאנחנו יורדים על ארוחת מקדונלד'ס ולכן מציעה הרשת: "לכל מי ש"לא אוכל". משרדי D-say מציעים עבודה לכל מי שלא מחפש עבודה לצד עוד גופים שמציעים עבודה לאותו קהל יעד ש'לא מחפש', ועוד memes כמו שרה נתניהו שאומרת לטראמפ "עם ישראל אוהב אותנו" והכותרת הצינית "לכל מי שלא רואה" מתנוססת מעל. סוני מובייל מודיעים "גם אנחנו לא רואים האח הגדול אבל באיכות יותר טובה". אני מחכה בקוצר רוח לאתרי היכרויות. הרי אף אחד לא "מחפש". כולנו רוצים לחשוב שאנחנו ילדי טבע שהחיים 'קורים' לנו.

האסטרטגיה החכמה מצליחה, בארבע מלים בלבד, לצלם זירה רגשית עמוסה ומתפתלת, להאיר עליה זרקור ובכך לאלץ אותה לצאת מהחושך לאור. בכך כולנו מוזמנים קצת לצחוק על עצמינו. הרבה זמן לא התרגשתי ממסע פרסום כל כך מינימליסטי אך נוכח ואפקטיבי. אז לכל מי ש"לא רואה פרסומות" כי הוא מרוכז בנהיגה או כי הוא מסמס (ברמזורים בלבד!) – זה גם עולה כבאנר באייפון וחוצמזה שאתם כן רואים.