מגזין Forbes ישראל: הסודות של פייסבוק נחשפים

כתבת 'ארבעת הסודות של פייסבוק נחשפים' של המזבלה כפי שפורסמה במקור במגזין Forbes ישראל המודפס, ינואר 2012. להורדת ה-PDF של הכתבה כפי שפורסמה במגזין הקליקו כאן // עוד בכתבות של המזבלה במגזין פורבס: תשכחו מכל מה שחשבתם שידעתם על ניהול תוכן ומשברים בפייסבוק

שעת לילה מאוחרת, הבניין ריק לגמרי ורק אני במשרד והשומר… ישן. הפייסבוק מרצד לי על המסך וכרגע הוא כל עולמי, בעוד שאני עבורו נתון סטטיסטי בלבד, אחד מתוך מאות מיליוני המשתמשים שלו. אני נזכר בפוסטר של הסרט 'הרשת החברתית' – "אי אפשר לרכוש 500 מיליון חברים מבלי לצבור כמה אויבים" ומתחיל לנבור בפייסבוק לאורכו ולרוחבו, תוך שינון המנטרה (עם אדפטציות קלות) שאי אפשר לרכוש 500 מיליון חברים (700 מיליון היום), מבלי לצבור כמה באגים מעניינים.

כיום, אחרי עידן החקלאות ועידן התעשייה עברנו לעידן החדש, המלך השולט הוא הידע. אם תחברו את המידע והידע לנסיקה המטאורית של הרשתות החברתיות, שם בעצם אנשים מעבירים מילים, משפטים ותמונות בין הדפים, תקבלו הזדמנות עסקית בעלת תשואה מקסימאלית: זיהוי טרנדים, אימוץ מהיר וחכם של הזדמנויות בדמות 'חורים' במערכת והפיכתם לסל מוצרים חדש ואטרקטיבי אותו תוכלו להציע ללקוחות, שווה המון כסף. מביא על בסיס עבודה נכונה לקוחות.

עידן הידע הוא גם עידן ההתמכרות
עידן הידע הוא גם עידן ההתמכרות. אל תטעו, ב-DNA של כולנו חבוי גן ההתמכרות. חלק נושאים אותו בגן הפיזיולוגי, אחרים "רכשו" אותו בזכות או בגלל ה-DNA הערכי של המילניום השלישי, המשדר רצון לשייכות על גבול העדריות, שגשוג השבטיות תוך שמירה על מאפייני הזהות האותנטית ועוד. החכמה בעולם העסקי היא לתרגם את הגן ל 'שורה התחתונה', לדולרים, יינים, אירו ושקלים. אתם – הספקים, כל השאר – צרכנים, לקוחות, או Customers לפי טום פיטרס, מומחה עולמי וגורו בתחום חדשנות, וככל שתשקיעו באופן מקצועי וממוקד יותר, בהבנה ופיצוח גן ההתמכרות של לקוחותיכם, הקיימים והפוטנציאליים, כך תיטיבו לתרגם אותו למהלכים אסטרטגיים וטקטיים, שיאפשרו לכם למכור אותו ללקוחות ולמכר את הלקוחות אליכם, אליו, ובהמשך לייצר הקשרים רגשיים בינם לבין העסק.

'סם האגו החברתי', ממאפייניו הבולטים של עידן המידע ברשתות החברתיות, שמוביל כל אדם ועסק לרצות להיות מיני סלבס, כוכב במרכז העניינים של עצמו ולהוביל שבט אוהדים-עוקבים-מעריצים משלו, הצמיח בישראל, בשוק כל כך מצומצם, מאות טוענים לכתר, וואנא ביז מומחים למיתוג ושיווק ברשתות החברתיות. כל יום אני מקבל עשרות מיילים ממומחי השיווק ברשת המבטיחים לי 1,000, 100,000 וגם מיליון ש"ח בדיוור אחד ובדרך גם להפוך את העסקים של לקוחות הקבוצה למגה-מותגים, ובלבד שאעביר לידיהם חלק מתקציבי הפרסום שלהם.

אחרי הבטחות הסרק, שכמובן לא מייצרות הון או לקוחות חדשים, לא בדיוור אחד וגם לא בשניים, נחזור למידע, לנתונים, למספרים ולעובדות, שיפגישו אתכם עם כל מה שרציתם ולא ידעתם על המוח ושיטות העבודה של פייסבוק. ברגעים הקרובים אתם עומדים להיחשף לארבעת הסודות הכי כמוסים של פייסבוק, מעטים מחוץ למערכת יודעים אותם ואלה שכן יודעים שומרים אותם לעצמם. הפסקאות הבאות שוות לרבים הרבה מאוד כסף ולאחרים, תעלינה בפגיעה אנושה במפלס האגו.

סוד #1 – להיות דילר של סם האגו החברתי
כל העולם שוק וכולנו צרכנים, ובכל זאת, השווקים הקיימים רוויים יצרנים, ספקים ומוצרים, המתחרים על אותם לקוחות. לכן, כל המפרסמים רוצים נתח שוק גדול יותר, רחב יותר ועמוק יותר. כך פועלים עסקים באטמוספרה, וכך בדיוק הם פועלים ב-WWW'ספרה. כללי המשחק של העולם העסקי הועתקו מהאדמה לרשת, תוך ביצוע אדפטציות הכרחיות. בעולם העסקי באטמוספרה, אם היית בכנס טוב, סביר שתמליץ לקולגה, במיוחד אם אתה מפרגן לו. ואם כמנכ"ל שכרת יועץ אסטרטגי מצוין, בשיחת צהריים תמליץ עליו לחבר, מנכ"ל בארגון אחר. כך גם ברשתות החברתיות: את ההמלצה המילולית מחליף הלייק. אהבת – המלצת. אהבת, עשית לייק.

המפרסמים ברשתות החברתיות בודקים ומשווים ללא הפסקה, מי מנהל המותג עם הכי הרבה לייקים. מדד ההצלחה שלהם הוא כמות הלייקים שצברו בסיום יום עבודה עבור כל אחד מדפי המותג. בסופו של יום, גם אם אחוז האינטראקציה בפייסבוק הוא כשל באנרים באינטרנט – מי שמחזיק במרב הלייקים והשיתופים – הוא המלך החברתי החדש.

חברות זריזות בשוק, מבוססות חדשנות, דינאמיות ומהירות תגובה, המשקיעות בזיהוי צרכי לקוחות באופן שוטף, זיהו את הצורך והדרישה ב 'סם האגו החברתי' והתחילו לסחור בו. הוא ממכר יותר מכל סם שקיים בשוק, יותר מקוקאין ויותר מאקסטזי, אך בניגוד אליהם, אתה צורך אותו לפעמים כל שעה, ויש גם שכל דקה. הסם החדש נקרא Like – אהבתי, או יותר נכון – התמכרתי.

גילוי נאות: אחת החברות בתחום הלייקים הינה לקוחה של קבוצת המזבלה.

פייסבוק מצידה, מנסה בכל כוחה למגר את הסוחרים האופורטוניסטים. אפליאייטים של החברה כמו MASA בישראל מנסות בכל זירה להציג את חברות הלייקים ככוחות הרשע, שעוברות על תקנונים רשמיים ובלתי רשמיים וחורגות מכללי האתיקה המקצועית, אך בסופו של יום, הסם מנצח: "תגידו מה אתם צריכים ואנחנו נספק, 5,000 לייקים (אוהדים) מהיום למחר? 100,000 מהיום לשבוע הבא?". בזמן שבעולם שווי לייק שנמדד על פי אלגוריתם, נאמד ב-13₪, סם הלייקים הישראלי נמכר בזול, רק 70 אגורות, פחות מעלות מסטיק בזוקה, ליחידת אוהד-עוקב-מעריץ ובסוף, בניהול נכון, גם לקוח נוסף לעסק.

אומרים שהלייקים הקנויים לא עובדים?
אתם טועים ובגדול! כרגע, אתם מבססים את דעתכם על שתי הנחות יסוד שגויות: הראשונה – מה שקנוי לא שווה כמו מה שהושג בדם, יזע והרבה שעות ושנות עבודה, השנייה – אתם לא מכירים או לא מבינים את כללי המשחק החדשים בפייסבוק.

זה לא סוד שהאינטראקציה בפייסבוק נמוכה, מנגד, קניית אוהדים עובדת. קחו לדוגמא, עמוד אוהדים מאוד פופולארי בפייסבוק בשם 'כשלון' המנוהל על ידי ספקית לייקים מוכרת בתחום. העמוד המבוסס ברובו על לייקים קנויים, מכיל כיום כ- 81,000 אוהדים עם אחוזי אינטראקציה שלא מביישים את עמוד הפייסבוק של מלכת אנגליה. הסוד שלהם הוא התוכן. הוא טוב, הוא סיסטמי ובעיקר, הוא מעניין את קהל היעד שלהם. ברגע שתפרצו את החסם החשיבתי האישי, שבגללו אתם מספרים לעצמכם סיפור שגוי, ותאמצו את התובנה, שזה לא משנה מאיפה הגיע האוהד, לא משנה מי הביא אותו וגם לא משנה איך הוא הגיע, מה שמשנה זה שאתה כעסק, יודע מה האוהד-היום, לקוח-מחר שלך מחפש, רוצה וצריך, ואתה גם יודע לספק לו את הצורך בשיטתיות, בעקביות, ברציפות ועם הרבה אהבה, מה משייצר אצלו את תפיסת הערך ביחס לעסק ולמוצרים שלך.

קניית הלייקים היא מהלך אסטרטגי
קניית הלייקים היא מהלך אסטרטגי שמטרתו להצעיד את העסק לעבר לקוחותיו העתידיים. כמו תמיד, נגזרת של האסטרטגיה היא הטקטיקה וכאן, תידרש להשקיע בתוכנית עבודה מסודרת שתייצר לך תוכן איכותי, נכון כמותית, נכון באופן ההגשה ומתאים ללקוחות שלך. אפשר לומר שקניית לייקים היא 'משחק מקדים', שכאשר תייצר אחריו מהלך איכותי ייווצר רומן מתמשך בינך לבין הלקוח. אפשר גם לראות בלייקים אפרטיב שמטרתו לעורר את התיאבון, התוכן שתייצר כמו המנה העיקרית יהיה חייב לעמוד בציפיות הסועד, כדי שיישאר לקינוח ויחזור בהזדמנויות נוספות. נכון גם לראות בלייקים את 'שיחת המעלית': פגשת לקוח חדש ואתה משתוקק להרשים אותו, כבשת את היעד באמצעות שיחת המעלית, יצרת רושם ראשוני חיובי, ועכשיו אתה נדרש לספק את הסחורה כדי שיהפוך מלקוח מזדמן ללקוח קבוע ואולי אף ללקוח אסטרטגי. וכל זה מתחיל מהלייק שקנית.

קניית לייקים לא שונה ממעברון פרסומי בכניסה לאתר או פרי רול בתחילת סרטון, אתה רוצה לחוות את התוכן? יש התניה, תעשה לייק. אתה רוצה להשאיר את הלקוח במגרש שלך – רגש אותו קבוע כל יום בתוכן, שאתה כבר יודע שהוא רוצה, שנתפס בעיניו (לא בעיניך) כבעל ערך.

סוד #2 – סוד המיליון לייקים
נכנסתם פעם לאייטם באתר כזה או אחר וראיתם שהיו לו 1,500 שיתופים (פייסבוק Shares)? בטח חשבתם שמדובר באייטם פופולארי. באג נוסף, מעניין וקל לשימוש בפייסבוק מאפשר לכם להוסיף שיתופים ולייקים בקלות רבה לאייטמים בדף וליצור אשליה שמדובר באייטם סופר פופולארי. טריק ידוע באטמוספרה בתחום המסעדנות הוא, שבשבוע הראשון לפתיחת קפה או מסעדה, מזמינים כמה שיותר סטטיסטים, יפים, חתיכים ואטרקטיביים, שמבחוץ ומהצד, מייצרים רושם של נהנים. מה הדבר הבא שקורה? כמעט כל מי שעובר רוצה להיכנס. כך גם בפייסבוק. אשליה (מכנית) תמיד גוררת להתערבות (אורגנית) של הגולשים ומדרבנת אותם להגיב ולשתף באייטם. אם 1,500 אנשים שהיו כאן לפניך חושבים שזה מספיק טוב עבורם ועשו Like, אז עבור הגולש הבא זה מספיק טוב. וכך מתווספים לאייטם שלך ה-'לייקים' האורגניים בעקבות 1,500 הלייקים המכניים.

חשוב להפנים שקידום נכון של העסק בפייסבוק כולל תמהיל מדויק שמשלב בין המכני לביולוגי: בין פוש ראשוני באמצעות לייקים שלך, לבין הצטרפות אוהדים אמיתיים שקראו את הסטטוס, אבל רגע לפני נמשכו ללייקים שארגנת קודם.

אז איך מעצימים את הלייקים?
הסוד השני של פייסבוק לעסקים לפניכם: בשיטה שמיד אחשוף בפניכם, תוכלו להוסיף לכל אייטם שתבחרו כ- 5,000 לייקים בטווח של שעה. הנוסחה פשוטה: כפתורי ה-Share ו-Like הידועים של פייסבוק לא רק סופרים אנשים שפיזית לחצו עליהם, אלא גם משקללים פנימה את כל תגובות הפייסבוק (בין אם בתוך האתר או בתוך פייסבוק) שהיו לאייטם, שליחת הקישור הישיר בהודעת פייסבוק ובעצם כל שימוש בקישור הישיר עצמו, ללא ספירה ייחודית או מוגבלת לאדם אחד. כלומר:, אם שיתפתם בפרופיל הפייסבוק שלכם קישור לאייטם מדה מרקר– אוטומטית התווסף Like אחד לאותו אייטם, 40 אנשים הגיבו לסטטוס המדובר – אוטומטית התווספו 40 Shares נוספים לאייטם, וזאת מבלי שאדם אחד נוסף נכנס פיזית לאייטם.

השיטה היעילה והמהירה להעצמת השיתופים שלכם מורכבת ממודל פעולה בן שלושה צעדים:

צעד 1- צרו עמוד אוהדים או פרופיל אישי מוסתר בפייסבוק.
צעד 2- הדביקו קישור של הלינק אותו תרצו לקדם בשורת הסטטוס
צעד 3- כתבו כמה תגובות שאתם רוצים, לרבות לייקים לתגובות עצמן ובתוך כשעה תוכלו להגיע לאייטם עם 5,000 שיתופים.

סוד מספר #3 – הפלייס הכי שווה בפייסבוק פלייסס
פייסבוק פלייסס נפתח בשנה האחרונה למשתמשים בישראל, ובדומה לפורסקוור ורשתות מבוססות מיקום נוספות, הוא מאפשר לכם לעשות צ'ק אין במקום בו אתם נמצאים, ומציע לכם לבקר במקומות סמוכים על פי אלגוריתם פופולאריות, הנשען על אלמנט אחד בודד – כמות האנשים שביקרו במקום. באג מעניין של פייסבוק מאפשר לכם בקלות יחסית, להעצים ווירטואלית את מספר האנשים שביקרו בבר, במסעדה או בכל עסק אחר שלכם, ובכך לקדם אותו לראש הטבלה ולהציף אותו אורגנית לכמה שיותר גולשים הנמצאים באזור.

גם הפעם, הדרך ליישום עוברת דרך 3 צעדים אופרטיביים ע"פ מודל Upgrade your places כדלקמן:

צעד 1- צרו עמוד אוהדים או פרופיל אישי מוסתר בפייסבוק.
צעד 2- העלו כמה תמונות שאתם רוצים לאלבום.

צעד 3- לכל תמונה ניתן להוסיף את המקום בו צולמה, לכן, עברו על כל תמונה ועדכנו את המערכת שהתמונה צולמה בבית העסק שלכם. כל קרדיט צילומי על תמונה שלכם מצטייר אוטומטית כאילו התווסף מבקר, שזה עתה פקד את בית העסק שלכם. באמצעות שיטת 3 הצעדים תוכלו לייצר את הפלייס הכי הכי לעסק שלכם, ותוכלו לקדם את העסק בצורה קריאטיבית, להציף אותו לגולשים, שכתוצאה ממה שייראה להם כריבוי מבקרים אצלכם – יבואו בפועל גם הם.

קחו לדוגמא את עמוד הפלייסס של בר הקונספט Polaroid של הפרסומאי ואיש העסקים נמרוד ניר, עליו יישמנו את המודל לצורך הכנת הכתבה. בתחילת הפעילות פקדו את העסק כ-28 אנשים, לאחר שעת קידום "פקדו" את העסק כ-1,000 מבקרים, מה שהפך את הבר בתוך כשעתיים למקום הכי אטרקטיבי והכי פופולרי באזור, על פי מדד הפלייסס של פייסבוק והעמיד אותו בראש הטבלה (בצורה מכנית) שגרמה לזרימת לקוחות חדשים, בצורה אורגנית. גם במודל זה, פעילות מכנית בחשיבה אסטרטגית יצרה פעילות אורגנית לעסק.

סוד מספר #4 – האלגוריתם נחשף
האלגוריתם של פייסבוק, גוגל או טוויטר, הוא המוח מאחורי הכול, אם כל הנוסחאות, הליבה, הסוד. כמנהלי דפים בפייסבוק, אתם נתקלים לעיתים קרובות במושגים 'אינטראקציה' ו'אינגייג'מנט', עליהן בעצם נופל הפור, כי אחוזיהן הם שקובעים האם העמוד יצליח או יכשל. שאלת השאלות היא, איך ממקסמים אותן בעמודי הפייסבוק? התשובה מורכבת, אבל מכאן, תצאו לפחות עם חלק מהפיתרון, שעד כה בעיני אחרים היה בגדר סוד.

לפייסבוק יש תעדוף משלה לתכנים, כלומר, פייסבוק מדרגת באופן שונה את סוגי התכנים שאתם מעלים; לינק, וידאו, תמונה. בנוסף, שורת סטטוס טקסטואלית או העלאת סטטוס מהמכשיר הסלולרי – לא יקבלו את אותו היחס. הכי מועדפים – תמונה ממכשיר הסלולרי תזכה ליחס האורגני המועדף ביותר, כי בעיני פייסבוק, כשאתם מעלים תמונה ממכשיר הסלולר, אתם מעלים 'ניוז', משהו שקורה בזמן אמת וחשוב למערכת להציף זאת לכמה שיותר גולשים חברים בקבוצה. מקום שני במועדפים של פייסבוק – תמונה או סרטון וידאו. מקום שלישי בהעדפות של פייסבוק – הלינק או הסטטוס.

רשת פייסבוק מנהלת מערכת יחסים על בסיס סחר חליפין עם המשתמשים. כל עוד אתה כגולש מספק לפייסבוק משהו שמזוהה על ידה כבעל ערך גדול יותר ממה שהיא מספקת לך, תקודם. וכנ"ל לגביך. לכן, כל עוד תספקו לפייסבוק תמונות Live ורצוי מהסלולארי, תצמצמו קישורים שיוציאו את הגולשים מפייסבוק לאתרים אחרים ברשת, תעלו תמונות בצירוף הלינק שלכם בשדה התיאור, תגרמו לפייסבוק לאפשר לכם להפוך כל לינק או סטטוס לשני בטבלה, כי פייסבוק אוהבת תוכן, וככל שזה נשאר אצלה בבית ולא מנווט למקורות חיצוניים, פייסבוק מקדמת, מחבקת ומעצימה אותו.

זיהוי טרנדים בפייסבוק
בשביל לשרוד – פייסבוק אביר החדשנות צריך להשתנות, והוא אכן משתנה בכל רגע נתון. בכדי להוביל קמפיין דיגיטלי מוצלח במינימום השקעה ובמקסימום BUZZ, צריך להיות קשובים לגחמות המשתנות של צוקרברג: יום אחד הוא משנה את האופן בו מוצגות תמונות הפרופיל, ויום אחר הוא מוסיף סטריפ פנורמי בראש הפרופיל. הנה כמה דוגמאות לפרופיל יצירתי של אנשים שזיהו טרנד וגרפו את כל הקופה. עבודה של 5 דקות שהצליחה להגיע למיליוני גולשים שנחשפו לכך באתרי חדשות, טכנולוגיה ועוד.

בשורה תחתונה, ה'לייקים' (המכניים) מביאים את הגולשים/לקוחות עתידיים אל השוקת, התוכן (האורגני) גורם להם לרצות, לשתות ולהישאר. התמהיל הנכון בין פעילות אסטרטגית לפעילות טקטית, בין המכני לאורגני, בין הטיזרים לתוכן, בין תמונות לטקסטים, בין לינקים חיצוניים ל- NOTES פנימיים, בין חומרים מהמחשב לתמונות מהסלולארי, הופכים את הדף העסקי שלך למרכז עליה לרגל יומי ושעתי, של לקוחות פוטנציאליים, בלי שטחי מדיה, בלי שלטי חוצות, בלי דקות פרסום שעולות הון, והכול מתחיל מהשאלה הפשוטה…

Do You Like?

הכתבה פורסמה במגזין FORBES חודש ינואר 2012, קליק לקריאתה בפי.די.אף. // מו"לים פורבס: רפי רוזנפלד, ניר ברזילי. עורכים: סימון טטרו, ענת לפלר.