המאמר פורסם במקור באתר Adweek ותורגם לנוכחיותכם עבור המזבלה ידי ביירון שירותי תרגום.
מסתבר כי הירידה בתפוצה האורגנית של פוסטים טבעיים (שלא בתשלום) בפייסבוק אינה מרתיעה חברות מלהשתמש בפייסבוק, אלא דווקא מובילה אותן לשלם יותר על הפרסום ברשת החברתית. על פי אנליסטים ומומחי שיווק באינטרנט, פייסבוק אכן העלתה את מחירי הפרסום וזאת לאחר המחאה שליוותה לאחרונה את התדלדלות ה"תפוצה האורגנית".
דן סלגן, סמנכ"ל שיווק בחברת Nanigans, שותפה של פייסבוק המתמחה באסטרטגיות שיווק במדיה החברתית, מסר כי במהלך הרבעון הראשון של שנת 2014 נצפתה עלייה גורפת של 10% במחירי הפרסום בפייסבוק. הדברים נאמרו במהלך שיחה עם משקיעים אותה אירגן האנליסט רוברט פק.
פק טען כי על אף פתיחה 'צולעת' של הרבעון הראשון של 2014 (קליק ל-PDF), הכנסות פייסבוק מפרסום ברבעון זה ישתוו בסופו של דבר לאלו ברבעון האחרון של 2013, נתון מרשים מאד בהתחשב בכך שהרבעון הקודם כלל את תקופת החגים הלוהטת. על פי פק, עליית מחירי הפרסום לצד שימור ההכנסות מצביע על ירידה בכמות לצד עלייה באיכות החשיפות.
קראו גם:
>> חשיפה: כך פייסבוק גובה "פרוטקשן" ממפרסמים ישראלים
>> פרסום ראשון: עדי סופר תאני ברוכה הבאה לפייסבוק ישראל – נתראה בבית משפט
אחת הסיבות לעלייה במחיר הפרסום היא שפייסבוק לא העלתה את תדירות החשיפה של המודעות. במהלך הרבעון השלישי של 2013 נמסר מפייסבוק כי תדירות ההופעה של מודעות ב-News Feed, שהוא שטח הפרסום הנחשק ביותר, תהיה 5% בלבד מתוך כלל הפוסטים. ה-News Feed הוא בדיוק המקום בו החליטה פייסבוק לצמצם חשיפה של תוכן ויראלי פרסומי ושל פוסטים חינמיים של מפרסמים 'כבדים' ולתת עדיפות לפוסטים חדשותיים בעלי אופי אישי, כמו חתונות או ימי הולדת למשל.
ניתן לראות ירידה עקבית בתפוצה של פוסטים שמפורסמים מטעם חברות ושאינם מלווים באסטרטגיית פרסום בתשלום. מדובר בתפוצה של פחות מ-5% ולעתים אף קרוב ל-0%, לעומת תפוצה של 25% ואף יותר אליה הורגלו המפרסמים.
פייסבוק טוענת מצידה שהירידה בתפוצה היא פשוט תולדה של תחרות התוכן ההולכת וגוברת ברשת. הצהרה זו בוודאי שאינה מנחמת את החברות שמשקיעות בקידום עמודי הפייסבוק שלהן, בהשגת לייקים ו'אוהדים'. לדברי פק, לאחר שפייסבוק אישרה במהלך חודש דצמבר כי פוסטים חינמיים ייחשפו פחות לקהל, חברות רבות ביצעו הערכת מחודשת של האסטרטגיה השיווקית שלהן בפלטפורמה זו.
"הן לא עזבו את פייסבוק", אומר פק, "חלק מהחברות הביעו אכזבה, אולם רובן פשוט 'ישבו' על הנתונים וניסו להבין היכן נפגעה התפוצה האורגנית שלהן והאם שווה להן להשקיע על מנת לפצות על כך. ואכן, לקראת סיומו של הרבעון הראשון של 2014, כשהמפרסמים הבינו שהם זקוקים לקהל של פייסבוק על מנת לעמוד ביעדים, חלה עלייה חדה בהקצאת תקציבי הפרסום. הירידה בתפוצה האורגנית אשר נתפשה בתחילה כקללה הפכה לברכה. ה-ROI ("החזר ההשקעה") גדל פי-4 והצדיק לחלוטין את הגידול בתקציב הפרסום".
סלגן הוסיף כי "ברגע שהרבעון נכנס לחציו השני הבינו המפרסמים כי אם הם רוצים לעמוד ביעדים עדיף להם לשנות את אפיקי ההשקעה שלהם ולהתמקד במה שעובד". על פי חברת Nanings, הכנסות הפרסום של פייסבוק ברבעון הראשון יהיו ככל הנראה זהות לאלו ברבעון הקודם, דהיינו כ-2.3 מיליארד דולר.
גורמים המעורים בתעשייה טוענים כי עוד ועוד מפרסמים מבינים שהם צריכים לפתוח את הארנק ומוכנים לשלם סכומים גבוהים יותר בכדי להגיע לקהל היעד הממוקד שלהם.
אנה אובריאן, האסטרטגית הבכירה בחברת Sprinklr, טוענת כי שיטות השיווק יהפכו יצירתיות יותר והדבר יוביל לעליית מחירים בקרב מה שהיא מכנה "קהלי יעד קרובים" (Relational Terms). לאור התחרותית הגבוהה סביב קהלי היעד העיקריים, המפרסמים יידרשו להפגין יצירתיות ולהתמקד בקהלים שיהיו זולים יותר ושייתנו תפוקה דומה. דבר זה יוביל, לדברי אובריאן, לעליית מחיר בקרב אותם "קהלי יעד קרובים", שלא היו כה יקרים עד כה.
היא ציינה כי גם היא הבחינה בעלייה בתעריפי הפרסום בפייסבוק, אולם הסיבה לכך לדבריה אינה הצמצום בתפוצה האורגנית אלא דווקא שיפור במיקוד הפרסומי אשר הוביל לעלייה בשיעורי ההקלקה (CTR). לדבריה, המחיר לקליק (CPC) במדיה החברתית הוא עדיין נמוך משמעותית מפלטפורמות פרסום אחרות כמו למשל מנועי חיפוש.
תמרה גפני, אנליסטית בכירה בחברת Adobe Digital Index מסכמת כי "מחיר הפרסום במדיה החברתית הוא עדיין 'מציאה' בכל המובנים, ולכן העלייה בתעריפי הפרסום תכוסה על ידי הגידול ברווחים".
המאמר פורסם במקור באתר Adweek ותורגם לנוכחיותכם עבור המזבלה ידי ביירון שירותי תרגום.
