פוסט אורח בהמשכים: טיפים לקייס מנצח

מאת: רועי כהן, מנהל מחלקת האינטראקטיב של שלמור אבנון עמיחי. זהו הפוסט הרביעי והאחרון בסדרה. הפוסטים הקודמים: עונת תחרויות הפרסים בפתח / הגשות וזכיות בתחרויות פרסום / מתוך חדרי השופטים. איך מכינים קייס מעניין? לענות על השאלה הזו זה כמעט כמו לפצח איך מייצרים סרטון ויראלי. הניסיון המעניין שלי בצפייה בקייסים היה בשיפוט האינטגרייטד שם זכיתי להיות נוכח עם כל הצ'יירמנים של הפסטיבל. הם ראו כבר עשרות אלפי קייסים ושפטו בלא מעט תחרויות כך שההתנהגות שלהם, סביר להניח, מייצגת את ההתנהגות של רוב חברי השיפוט גם בפסטיבלים האחרים. למרות הקושי בלהדריך איזה סרטון מצליח יש כמה דרכים להגדיל את הסיכויים שהסרט יעניין את השופטים:

להעביר את כל המסר ב-20 שניות: אלו השניות הקריטיות של הסרט. אחריהן יש עוד 10 שניות של חוסר עניין ושל "לא נעים לי להיות זה שמרים את היד ומבקש לעבור הלאה". וזהו. אלו שניות החסד של הרעיון. אם הוא לא עניין בשניות הראשונות הוא די גמור.

בכלל שיהיה קצר: אם הקייס הוא דקה הסיכוי שמישהו יצפה בו עד הסוף גבוה יותר. אפ הקייס הוא 5 דקות הוא מייצר מראש אנטי. באמת לא מעניין אף אחד הפרטים הקטנים. אם הרעיון הוא גדול, עשה באז ותרם זה מספיק.

שלא יהיה קלישאה: חלוקה לבריף, אסטרטגיה, קריאייטיב ותוצאה זה בנאלי ומשעמם. היו לפני זה מאה סרטים ובהמשך עוד 200. לפחות שיהיה מבדר. כמו פרסומת. הבעיה הכי חמורה היא בהגשות הפרו בונו שתמיד מראות עצים נכרתים\ילדים מסכנים\זקנים בודדים. זה לא עובד וזה מוזיל את העבודה וכולם מבינים שזה ניסיון ציני להוציא רגש.

שהקייס לא יעוף על עצמו: צאו מנקודת הנחה שאתם לא עושים כלום "לראשונה בעולם" וזו לא העבודה "הגדולה\הרחבה בעולם". גם התוצאות הן לא "מדהימות". אם תתנו את הפרטים כמו שצריך השופטים יבינו לבד אם זה הראשון בעולם או מדהים. הוא לא צריך את הקריין המתפנפן כדי להבין זאת. להפך, זה מעצבן אותם.

להתחיל עם סיקור טלוויזיוני של רשת גדולה: זה כמובן לא קורה לכל קמפיין אבל אם במקרה סי אן אן וחברותיה סיקרו את הקמפיין הם עשו לעבודה שלך חצי מהעבודה: יש שם תמצות של הרעיון, כנראה סופרלטיבים עליה או קונפליקטים שהעלתה העבודה וזה גם מראה על באז. הכל במקום אחד ומנקודת מבט אובייקטיבית.

שפת האם מחזקת את העבודה: עבודות שכתובות או נשמעות בעברית בולטות. השפה הזרה יוצרת רעש שונה באוזן בין כל העבודות באנגלית. השלט שכתוב בעברית מצריך את השופטים להסתכל בתרגום. וזה מאוד חיובי. שפת המקור גם מראה על אוטנטיות ומצד שני גם יוצרת את הרעש הרצוי כדי שהשופטים ישימו אליה לב. תשתמשו בה.

ומה עוד?
ניסיתי לסכם את השאלות והמיתוסים שהיה נראה לי ששווה לתת עליהם תשובות. אם יש עוד שאלות אני אשמח לקבל אותן ולהשיב עליהן בפוסט נוסף (וכך להשיג בעצם תיוג נוסף במזבלה. ווה הא הא הא!!!). בהצלחה!

רועי כהן הוא מנהל מחלקת האינטראקטיב של שלמור אבנון עמיחי ואחראי לכמה מהקמפיינים הישראלים המעוטרים ביותר בתחרויות הפרסום. רועי שפט בפסטיבל היורובסט, ניו יורק וקקטוס הזהב. (קליק לפרופיל הפייסבוק).