אליאב אללוף: מדיה חברתית היא מדיה אנושית

אתם מכירים את אלו שאומרים שהפרסום הישן מת והפרסום החדש של המדיה החברתית הוא פני העתיד? למרות שכותב שורות אלו מאוד מזוהה עם "מדיה חברתית", התשובה שלי היא ממש לא. אחת הבעיות של מדיה חברתית היא שהיא נתפסת בתור פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם ויו טיוב. אבל אם אתם רוצים לעשות שינוי דרמטי בשיווק שלכם, תחשבו על מדיה חברתית בתור מדיה אנושית.

מה זה אומר "מדיה אנושית"?
מדיה אנושית היא הדרך שבה אנשים מתקשרים אחד עם השני, הדרך שבה אנשים מקבלים ושולחים מסרים, הדרך שבה אנשים חושבים. זה אומר שגם פרסום "ישן" – טלוויזיה, שלטי חוצות, רדיו, מודעות בעיתון – אפילו באנרים באינטרנט, יכולים ליהנות ממדיה אנושית. לפני כשנה, ערכה "באזילה", חברת מחקר מדיה חברתית בדיקה מעניינת על תחום הרכב. המטרה היתה לבדוק מי בבית אב הוא הדמות שמקבלת את ההחלטות לגבי רכישת רכב משפחתי. תשאלו את עצמכם או חברים, ובדרך כלל התשובה תהיה משהו: "אני חושב שרוב האנשים יאמרו שהגבר, אבל נראה לי שזו האישה".

זו האינטואיציה של מנהלים ושל אנשים בכלל. ואם הייתם עורכים סקר, כנראה שהתוצאות שהייתם מקבלים היו שגויות. כי הייתם שואלים "הגבר או האישה". והתשובה היא: "הילדים". יותר נכון, בני נוער, בעיקר בגילאי 15-17. זה אולי נשמע לא הגיוני כי הם ילדים, אין להם כסף ואין להם רישיון.

אבל אם תקראו 880 שיחות במדיה החברתית – גם של הורים וגם של בני נוער, תגלו שבארץ שבה כשני שליש מהמכוניות נרכשות דרך ציי רכב וליסינג, להורים לא ממש משנה איזה אוטו הם קונים, אבל לילדים שלהם זה עניין רציני שעלול להשפיע על הסטטוס החברתי שלהם בבית הספר. חס וחלילה שבן הנוער שלכם יראה על ידי חבריו לכיתה יוצא ממכונית לא נחשבת. הורים שהייחוס החברתי של ילדיהם חשוב להם, פשוט בוחרים את הרכב הנכון. הכסף אותו הכסף, להם זה לא משנה, והילד מאושר.

אם אנחנו יודעים שבני הנוער הם אלו שמשפיעים על ההורים, למה כל הפרסומות שאנחנו רואים מכוונות לגבר או לאישה? פשוט כי אף יבואן רכב (או פרסומאי מטעמו) לא טרח לחשוב על מדיה חברתית בתור מדיה אנושית, בתור מקום שבו אפשר להבין איך אנשים חושבים. ואז ליישם את התובנה הזאת בכל המהלכים השיווקיים שלהם, אולי אפילו, להפוך את המכונית המשפחתית המשעממת למשהו גזעי ונחשק עבור בני נוער. אבל זה לא קורה כשעבור יבואני רכב, מדיה חברתית זה להעלות סטטוס בעמוד הפייסבוק. ויש להם עמוד פייסבוק עם הרבה לייקים. זה מספיק, לא?

מדיה חברתית לא באה להחליף את עולם הפרסום – היא באה לעשות אותו רלוונטי וטוב יותר. תחשבו על מדיה חברתית בתור מדיה אנושית. בתור מקום להבין אנשים, להבין איך מעניין אותם לתקשר, כי כשיש מולנו סיפור סוחף שנוגע בנו ומרגש אותנו – זה לא משנה אם אנחנו רואים את זה במחשב, בטלוויזיה, בשלט חוצות, בכתבה בעיתון, או במכשיר נייד. זה גם יכול להגיע בתור סיפור יד שניה מחבר או סתם מישהו שעולה איתנו במעלית. כי שמשהו נוגע בנו, אנחנו נתרשם, נתלהב ונספר לאנשים סביבנו. וזו באמת המהות של מדיה חברתית. סליחה, מדיה אנושית.

אליאב אללוף הוא מנטור מדיה חברתית ויועץ שיווקי. בתפקידו האחרון, הקים וניהל את רהב מדיה חברתית מקבוצת רן רהב תקשורת ויחסי ציבור. בעברו ניהל את מערך את המדיה החברתית של עיתון גלובס. ב-2012 נבחר אללוף כאחת מ-50 הדמויות המשפיעות ביותר על התרבות הדיגיטלית בישראל על ידי מגזין טיים אאוט תל אביב. קליק לפרופיל הפייסבוק הפרטי, קליק לעמוד האוהדים.