טור אורח מאת: דוד אדי, מנכ"ל אדמינגל ישראל (adMingle).
האם הפרסום המסורתי עדיין עובד? לא בטוח. מה שכן אפשר לומר במידה רבה של וודאות הוא שהעוצמה של הפרסום במדיה המסורתית אינה כפי שהייתה בעבר. כמעט בכל סקר צרכנים שנערך בשנים האחרונות שבדק מהם השיקולים הקובעים את קבלת ההחלטות המשפיעות על בחירת מוצר חדש, נדחק הפרסום על חשבון מרכיבים אחרים ובראשם המרכיב הוויראלי (מפה לאוזן). אנשים נוטים להחליט איזה מוצר לבחור לאחר שקיבלו המלצות של חברים או קרובי משפחה בשיחות בעל-פה ובעיקר דרך הרשתות החברתיות.
במקביל, האינטרנט הגדיל בצורה דרמטית את ההיצע האדיר של ערוצי המדיה המעבירים עשרות מסרים פרסומיים ביום. במצב כזה הצרכן הסופי אינו יכול לקלוט עומס כה גדול של מסרים והתוצאה היא קהות או התעלמות ביחס לפרסומות שהוא נחשף אליהם. גם הבאנרים, שהיו עד לפני כמה שנים ההבטחה הגדולה של עולם הפרסום, הולכים ומאבדים מההשפעה שלהם, ולראייה תוכנות הורדת פרסומות שזוכות לפופולאריות בקרב הגולשים.
המגמה השלישית שמטלטלת את עולם הפרסום היא העובדה כי שם המשחק כיום אינו רק סביב תקציבים וכמה השקעת בפרסום אלא היכולת של המפרסם לייצר תוכן קריאטיבי ומעניין. חברות קטנות ובינוניות אשר אינם מחזיקות בתקציבי הענק של המותגים המובילים, מצליחות ליצור חשיפה למאות ולעיתים מאות ומיליוני גולשים בזכות סרטונים קריאטיביים המצליחים ליצור ויראליות ברשת ולהפיץ את המסר הפרסומי ברחבי הרשת.
מגמות אלה מציבות אתגר לא פשוט למפרסמים אשר מנסים ליצור אהדה ונאמנות לקוחות למותג שלהם במציאות חדשה. לכן, יש צורך לבצע שינוי תפיסתי בכל הקשור לקידום המותג. שינוי זה חייב להישען על הצרכנים עצמם כמובילי המסר הפרסומי ולא רק פרזנטורים-סלבריטאים דוגמת בר רפאלי או נטלי דדון שמככבים ברשתות החברתיות ומקדמים מוצרים שונים.
המפרסמים יכולים לייצר חשיפה רחבה למותג דווקא באמצעות הצרכנים – המשמשים כמובילי דעה ברשתות החברתיות וכך להגיע בצורה ממוקדת ויעילה לקהלי היעד שלהם. אפשר לנצל את העובדה שכולנו משתפים ברשת – המסעדה האחרונה שאכלנו, הנופש שבילינו בבית המלון, הרכב בו אנו נוהגים או החולצה שקנינו בשופינג הבוקר – וליצור חשיפה בדרך מהנה וחווייתית המבוססת על הנאת השיתופיות שכל אחד חווה ברשת החברתית. מהלך כזה מאפשר למפרסמים יכולים להגדיר קהלי יעד בהתאם לפרופיל דמוגרפי מדויק תוך יתרונות ברורים כגון הגדלת החשיפה, ויראליות, הנעה לפעולה והחזר השקעה גבוה.
קיימים פתרונות בשוק שמאפשרים למפרסמים לקדם עצמם בצורה חדשנית בפייסבוק או ברשתות החברתיות האחרות ולא בדרכים המקובלות והמוכרות, דוגמת פרסום ממומן או ניהול עמודי מותג. אין ספק כי אלה כלים חשובים אך היכולת לקדם את המותג דרך מקדמים תוך שמירה על היכולת לספק ערך ללקוח, ליצור תוכן מעניין וחדשני ולנטר את הפעילות – פותחות למפרסמים מגוון אפשרויות חדשות ומלהיבות לקידום המותג שלהם ברשת.
דוד אדי הוא מנכ"ל אדמינגל ישראל (adMingle).
