הספר החדש של אתגר שפיבק וירון אחר מבקש לעשות סדר בכל מה שאנחנו יודעים על שיווק (בעידן) דיגיטלי, ולשמש כארגז כלים מקיף למנהלי שיווק, יזמים, וגם כאלו המבקשים להבין איך עושים מניפולציות על המשתמשים, ועל הדרך גם על עצמנו.
אתגר שפיבק וירון אחר, שניים מאנשי השיווק הוותיקים בענף, עמלו חודשים ארוכים בכדי לקבץ לספר אחד את כל מה שאנחנו יודעים על שיווק דיגיטלי. טוב, אי אפשר באמת להכניס את הכל, אבל הם מיפו את מרבית הכלים, השיטות, הערוצים והאסטרטגיות וייצרו ספר דיגיטלי וגם פיזי.
למה פיזי, תשאלו. התשובה שלהם היא שזה משתי סיבות: האחת, כי זה מאפשר לעצור לרגע בנקודת זמן ולהבין מה היקף הידע והמיומנויות שצברנו עד כה, בלי לרוץ וללקט את כולם מאינספור מקורות. הסיבה השנייה היא כי הם מנסים ליצור מדריך שבחלקו הוא אל-זמני, ומשרטט דרך חשיבה לאנשי שיווק בעידן בו הדברים משתנים ללא הרף. את דרך החשיבה הזו הם שוזרים לאורך כל הספר, תוך כדי שהם סוקרים כלים עכשוויים, נתונים, שיטות ופלטפורמות שעשויות להשתנות יותר מפעם אחת – ועדיין, רבות מהתובנות בספר אמורות, לדבריהם – להיות רלוונטיות גם לפלטפורמות חדשות או מתחדשות.
אנשי השיווק הפכו לפריקים של דאטה. זה טוב או רע?
המגמה לפיה עולם השיווק פונה יותר ויותר לפתרונות ויישומים מבוססי מכונה (Programmatic) הופכת חלק מהאנשים למאושרים, מאחר ומשהו עושה עבורם את העבודה. מאידך, לא כולנו "טכנולוגיים", ולעתים נוצרת התחושה שמי שחסר את הצד הטכני/אנליטי עלול להישאר מאחור. הספר הזה מנסה לשרטט תמונה מעט פחות מדאיגה: נכן שאנשי שיווק צריכים להיות בעלי אוריינטציה טכנית ו"מדעית" גבוהה יותר – אך חלוקת התפקידים בין הצד הקריאייטיבי- אסטרטגי לבין הצד ה"מנתח" יכולה להישאר, גם אם בשינויים כאלה או אחרים.
מה שחשוב שנבין הוא שאי אפשר יותר לקחת צד אחד. אנשי השיווק הבאים ייאלצו לדעת לקרוא היטב את המספרים ואת הטבלאות עמוסות האחוזים והחצים – אך זה כשלעצמו אינו מספיק.
"הפכנו לעבדים של המספרים", מספר ירון אחר. "גילינו שהם חושפים בפנינו עולם שלם של מידע בלתי נגמר על הדרך שהצרכן עובר, וחוזר ועובר, במפגש עם המסרים או המוצרים שלנו – ויצאנו בצהלות כאילו 'ניצחנו את השיטה'. אבל האמת היא שיש הרבה מאד שאנחנו לא באמת יודעים. עדיין רב הנסתר על הגלוי, ואנחנו יכולים אמנם להסיק, התנהגותית, מה המשתמש עשה בכל נקודה בה ניטרנו אותו, אבל אנו לא קוראים באמת את מחשבותיו או מצמידים לו איתוראן לכל תנועותיו ברשת. המידע קיים, אבל לא תמיד במקום אחד ואין לנו, במקרים רבים, אפשרות לראות את התמונה המלאה של המסע שלו לפני שהחליט לשלוף את הארנק".
"בצד המנטלי", הוא מוסיף, "למרות שאנחנו מסיקים על ההשפעות הפסיכולוגיות-קוגניטיביות של משתמשים, ומצביעים על אזורים במוח שאחראיים לתגובות מסוימות שלו – יש כמובן 'אזורי דמדומים' שאינם בשליטתנו, וכנראה שלא יהיו, לפחות לא בקדנציה שלנו. מכיוון שכך, אי אפשר להישען רק על המספרים ולהסיק שהם מספרים לנו הכל. הפתרון, כפי אנחנו מנסים להסביר בספר – הוא ללמוד להתבונן על הדברים בצורה שאינה מוטה ואינה חדורת להט עיוור לתוצאות מספריות, ללא קשר למה שהצלחנו להשיג מבחינת השפעה אמיתית לאורך זמן".
כדוגמא, מספר אתגר על לקוחה שהגיעה אליו כדי לבחון את הביצועים של קמפיין הפייסבוק שלה. הוא מצא שהקמפיין מייצר לו מדדי אינטראקציה בפייסבוק בעלות מאד נמוכה. הקמפיין רץ וקיבל אלפי לייקים, הערות ושיתופים, שכולם היו מפרגנים ואוהבים. העלות לכל פעולה בפייסבוק עמדה על כ-2 אגורות בלבד. הכל היה טוב כביכול, אבל הייתה בעיה אחת: הקמפיין לא ייצר מכירות בחנויות.
אחרי שינוי של הקמפיין על פי הצרכים של הלקוחה ואיפיון הקהלים שבאמת יכולים לקנות – כמות הלייקים והתגובות ירדה, העלות לפעולה נסקה ל- 40 אג' (עליה של פי 20 או 2000%) אבל היה גם שינוי אחד מכריע: לקוחות התחילו להגיע לחנות ולדבר על זה שהם "ראו בפייסבוק את המוצר". "כמשווקים", מסכם אתגר שפיבק, "חשוב לנו להבין מהם המדדים העסקיים האמיתיים שלנו ולא להיות שבויים במספרים יפים שמערכות הפרסום מציגות לנו".
ובסוף מה יוצא לנו מזה, או: מה עושים עם ספר מודפס בעידן מקוון?
הופכים אותו לחומר קריאה מרענן שכתוב בשפה שלא רק אנשי שיווק מבינים, לכלי שעושה סדר בבליל הנתונים והשיטות שאנו מכירים, כאינדקס לכלים והנחיות, ולמקור לרעיונות לפעילויות שיווקיות מגוונות. המטרה, לפי המחברים, היא להפוך את זה לפחות "טכני", למרות שהדיגיטל פועל באזור הזה – אך באותה נשימה להיות פרקטי ולא לפזר תיאוריות שלא ניתן לבחון אותן.
המחברים מבטיחים שיהיה לכם שווה להחזיק את הספר הזה בכוננית או באזור הנוחות, אבל לפני כן אתם צריכים לתמוך בהוצאה שלו, ואת זה תוכלו לעשות בעמוד קמפיין מימון ההמונים של הספר, בו תוכלו להכיר גם את נטלי, הפרזנטורית של הקמפיין, וגם לשריין לעצמכם הרצאה חווייתית של המחברים.
