הכירו את לירן פורמן – מנהל השיווק של קמחי תאורה

השבוע מתארח אורח מיוחד במדור הראיונות של קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' במזבלה. אתם מוזמנים להכיר את לירן פורמן, מנהל שיווק בחברת 'קמחי תאורה' ואחד משלושת מנהלי קבוצת 'מנהלי שיווק מצייצים' עם אמיר שניידר וטל ספיבק. קמחי תאורה היא אחת החברות הותיקות בישראל בתחום שיווק וייצור של גופי תאורה לשוק הפרטי ולשוק המוסדי. החברה מעסיקה כ-100 עובדים וציינה לאחרונה 75 שנה להיווסדה.

אני במשפט:
בן 33, נשוי באושר, אבא לשני ילדים מדהימים. מאמין מאוד במשמעות צמד המילים אסטרטגיה שיווקית על כל המשתמע מכך. אוהב מאוד את עולם השיווק, נהנה להתעסק גם בפיתוח עסקי וחוטא מידי פעם בייעוץ שיווקי-אסטרטגי לחברות קטנות ולעסקים.

איך הגעתי לעולם השיווק?
מגיל צעיר נשמתי שיווק בזכות אבא שלי שמילא תפקידי שיווק בכירים במספר חברות. תמיד נמשכתי לתחום, אהבתי לקחת חלק בסיעור המוחות בבית בכל הקשור לבחירת המודעה לעיתון או לשלט החוצות, לנתח יחד מה יותר נכון, לשמוע יחד כמה אופציות לתשדירי רדיו ופרסומות בטלוויזיה ולנתח מה עדיף. מי הכיר אז דיגיטל בכלל?

לאחר שירותי הצבאי הגעתי לאוניברסיטה של השיווק מבחינתי – קבוצת מרכז הבנייה הישראלי שם צמחתי, גדלתי והתחנכתי. נחשפתי במלך 8 השנים שעבדתי שם למאות מנהלי שיווק ומנכ"לים של חברות מתחומי הבנייה והעיצוב והייתי שותף בישיבות השיווק שלהם, בניתוחים האסטרטגיים המשותפים בכל הקשור לקהלי היעד פרטיים (בונים ומשפצים) והמקצועיים (אדריכלים, יזמים, קבלנים וכו').

זו הייתה תקופה מרתקת שבה מוניתי לסמנכ"ל החברה בזכות מנכ"ל שהאמין בילד בן 26 ונתן לו את המושכות בידיים. שם עסקתי בין היתר בשיווק, מכירות, טיפול בלקוחות ופיתוח עסקי. לאחר כ 8 שנים חשתי מיצוי וחיפשתי תפקיד של מנהל שיווק והתמזל מזלי להגיע למותג מדהים, עם היסטוריה מאחוריו, משפחה שהמציאה למעשה את תחום התאורה בארץ ובקרוב עומד לצאת לדרך חדשה.

מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?
קמחי תאורה ממותגת לאורך שנים כחברה יוקרתית שפונה לפלח שוק במעמד סוציו אקונומי גבוה, לקהל האדריכלים ושוחרי העיצוב. במסגרת סל המוצרים שלנו ישנם גם פריטים לא ממותגים המיוצרים עבורנו במזרח כדי שנוכל לתת מענה גם לקהל יעד אחר. לאחר סקר שוק שערכנו בקרב אדריכלים ולקוחות ומתוך בדיקת מפת התחרות הגעתי לתובנה שלמעשה לא משנה אם גוף התאורה שאנו מוכרים הוא גוף אירופאי של מותגי על או גוף תאורה מהמזרח, אנשים רוצים לקנות בקמחי בגלל ערכים אחרים: שירות, אחריות, ותק, ניסיון, מקצועיות וכו' וכך הובלנו מהלך למיתוג קולקציית גופי התאורה מהמזרח, עטפנו אותה בהתאם כי בסוף הלקוח קונה קמחי כי הוא סומך שנביא את הסחורה הטובה ביותר ולא משנה איפה היא מיוצרת.

שיא הפעילות היה בקמפיין חנוכה שעשיתי יחד עם מנהלת הדיגיטל שלנו, לילך קדמי, ונערך רובו ככולו בפייסבוק בתקציב זעום של פחות מ-20,000 ₪ כולל הכל לצד פעולות יח"צ, ובו יצאנו במבצע חסר תקדים מבחינת קמחי על גופי תאורה מקולקציית BASIC בטווח מחירים של כמה מאות שקלים בלבד. הבאזז סביב הקמפיין היה מדהים, המשכנו את המבצע לעוד שבועיים ולמעשה מכרנו מעל 1,000 פריטים שהשתתפו במבצע בנוסף למאות יחידות של גופי תאורה כהשלמת סל הקנייה.

כך שגם ניקינו מדפים וגם הכנסנו קהל חדש, שחשש להיכנס אלינו בגלל תפיסת המותג כיוקרתי. הדבר שהכי חששנו ממנו הוא לפגוע בתפיסת המותג כיוקרתי וזו גם וההצלחה הגדולה ביותר כי שמרנו על הערך הנתפס וגם הבאנו בשורה צרכנית והצעת ערך אמיתית ללקוחות. אנשים יצאו מאושרים מאולם התצוגה והתרגשו להגיד שיש להם קמחי בבית.

פעילות נוספת שאני מאוד גאה בה היא יצירת שיתוף הפעולה עם חברת תוכנת הדמיות תלת מימד מובילה שנמצאת כמעט אצל כל אדריכל או מעצב פנים ובמסגרת השת"פ הטמענו את כל קולקציית גופי התאורה שלנו ישירות בתוכנה, כך שהאדריכל ייצר הדמיות תלת מימד ללקוח עם גופי תאורה שלנו וזה מבחינתי להיכנס מהדלת האחורית לאזור הנוחות של הלקוח ושל המשפיע.

מה הוא מנהל שיווק טוב בעיניך?
מנהל שיווק טוב חייב להיות סקרן, פתוח לחדשנות, בעל יכולת ניתוח גבוהה, חייב להכיר את הלקוחות שלו לעומק. לדעת להיכנס לנעליים שלהם ולהבין בדיוק מי הם, מה הרצונות שלהם ומשם להבין את הצרכים האמיתיים שלהם. חייב להכיר את מפת התחרות ולהיות תמיד צעד אחד לפני. אחד האתגרים הגדולים ביותר כיום למנהל שיווק הוא לדעת לברור בין עשרות ההצעות שיושבות על השולחן ממגוון גורמים ופלטפורמות כאלו או אחרות, את מה שנכון לארגון בהתאם לאסטרטגיה השיווקית, ולדעת לבחור את הספקים הטובים והמקצועיים באמת וזו משימה מאתגרת ביותר.

מנהל שיווק טוב חייב לתפיסתי להוביל תחתיו את כל נקודות המגע עם הצרכן (ולא רק באמצעים דיגיטליים) אלא איך נראית רצפת המכירה, איך לבושים אנשי המכירות, איך מוגשת הצעת המחיר, איך עונים לטלפון עד רמת הפסיק ולמעשה להוביל את תפיסת חווית הלקוח/המשתמש גם באופליין כי לא פעם יש חוסר הלימה מוחלט בין החוויה הדיגיטלית או הפרסומית עם מותג לבין החוויה באולמות התצוגה או ברצפות המכירה.

פורמן מתארח בוואלה! Brand News

פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?
NIVEA עושים עבודה מדהימה. משתמשים הרבה בסרטונים, אנימציה, מסרים מאוד חכמים שווה לעקוב אחריהם כמו גם חברת התעופה ההולנדית KLM. בארץ אני מאוד אוהב את העבודה של מטרנה שחושבים על הדברים הקטנים של היומיום כמו מאריך לכפית שנשלחה חינם בדואר למי שרצה, כדי שהלקוח לא ישרוט את הידיים כאשר הפורמולה עומדת להיגמר בקופסא לצד כל פעילות הדיגיטל הענפה שלהם. בענף הבנייה אני מפרגן בענק לחברת כרמית-מיסטר פיקס שמתמחה בשיווק BTL ברמה הגבוהה ביותר.

מהו שיווק דיגיטלי עבורי?
שיווק מבחינתי הוא עולם ומלואו ושיווק דיגיטלי הוא עוד כלי במגוון האפשרויות העומדות לרשות מנהל השיווק. כלי חשוב, מעניין, מאפשר, מאתגר ששינה את השיח מול הצרכנים והפך אותו לדו כיווני. עם זאת, הוא רק חלק מהפעילות השיווקית ולא חזות הכול. שלטי חוצות, רדיו, טלוויזיה, קטלוגים, יח"צ, אירועי לקוחות, תערוכות וקד"מ הם מרכיבים חשובים שאסור להזניח אותם רק בגלל שדיגיטל זה יותר מגניב ובא לי להתנסות.

מסר למנהלי שיווק חדשים:
תהיו סקרנים, תלמדו, תתייעצו עם קולגות מהענף, תמצאו מנטור שיווק, תעקבו אחרי מותגים מחו"ל, תצאו לשטח להכיר את הלקוחות, מתחרים, שרשרת הערך הענפית, אל תפחדו לנסות ולהתנסות, תעבדו עם תקציב מסודר שיש בו גם תקציב בצד לכל מיני הצעות שעולות וצצות להן במהלך השנה והכי חשוב תלמדו לשאול את השאלות הנכונות.

רוצים להופיע במדור? [email protected]