הכירו את מיכאל מיטרני – מנהל תחום דיגיטל וחדשנות בסופר-פארם

אתם מוזמנים להכיר מיכאל מיטרני, מנהל תחום דיגיטל וחדשנות בסופר-פארם והאורח השבועי במדור של קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' במזבלה, שמכיר לכם מדי שבוע את האנשים שמאחורי מושכות השיווק של המותגים והמפרסמים מהמובילים במשק הישראלי.

אני במשפט:
אבא ל-4, גיק וטכנולוג. אחרי מספר שנים של תכנות וניהול מפתחים בהייטק עשיתי מעבר חד לשיווק וכמעט את כל הקריירה השיווקית שלי עשיתי בסופר-פארם, כבר 7 שנים. אני מביא לדעתי את השילוב המעניין של הבנה ואהבה גם לטכנולוגיה וגם לשיווק ויודע, או לפחות מנסה, לחבר את שני העולמות הללו.

איך הגעתי לעולם השיווק?
לפני עשר שנים עשיתי MBA ב-INSEAD וזה המקום שבו נדלקתי על שיווק. תמיד ריתק אותי האספקט הפסיכולוגי בשיווק, תהליך קבלת ההחלטות של אדם במעמד קניה או חיפוש מידע, וברגע שמבינים טוב את הלקוח הפוטנציאלי, אפשר לפצח את הדרך הנכונה לפנות אליו ואת המוצרים שצריך לפתח בשבילו.

כשחזרתי לארץ לאחר סיום הלימודים ורציתי לעשות את המעבר לתפקידי שיווק, נפתחו לי אמנם הרבה דלתות בזכות INSEAD, אבל מנכ"לים רבים וטובים הסבירו לי כמה בעייתי חוסר הניסיון שלי בתחום. בסוף מי שזיהה את הפוטנציאל היה המנכ"ל באותה תקופה, ליאור רייטבלט, שכנראה הבין שאני מביא חיבור מעניין לעולמות השיווק והטכנולוגיה.

אני חושב שהייתי אחד ממנהלי שיווק הדיגיטל הראשונים בארץ כשכיר של חברה ולא של סוכנות והיה לי את המזל להגיע לארגון שאפשר הרבה חופש עשייה שבמהלכה יצרתי אפליקציה מנצחת, אתר מאוד פעיל ואת אתר הסחר של תחום האופטיקה שהשקנו לפני כשלוש שנים והפעילות בו מוצלחת ביותר. ויש עוד הרבה תכניות קדימה.

משעשע אותי כיום שאני מקבל הצעות מאותם מקומות שלא זיהו בי את הפוטנציאל לפני שבע שנים ובדיעבד אני שמח – אני לא חושב שיכולתי להגיע למקום טוב יותר מסופר-פארם כארגון, ואני בטוח שהגעתי לאן שאני נמצא מבחינת הקריירה בזכות שילוב מוצלח של היכולות שלי והסביבה הבונה והמאפשרת של סופר-פארם וההנהלה שדוחפים לחדשנות וצמיחה תמידית.

מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?
קודם כל חשוב לי להבהיר שאני לא עוסק כיום בשיווק דיגיטלי במובן המוכר של התפקיד בתעשייה. אני לא עוסק בקמפיינים או במדיות שהם עבודה אינטנסיבית ואינסופית בסופר-פארם והעוסקים בה עושים עבודה מדהימה. הפוקוס שלי בשנים האחרונות, כפי שאני רואה אותו, הוא יצירת ערך וחוויה ללקוחות שלנו, בתוך הסניפים או מחוץ להם בעזרת כלים ויכולות שאנחנו מייצרים עבורם.

אחד הפרויקטים שאני הכי מתגאה בהם הוא אפליקציית סופר-פארם שבמהלך ארבעת השנים שקיימת הגיעה להישגים מדהימים של 2 מיליון הורדות, מעל חצי מיליון משתמשים קבועים בחודש, מיעל מליון משתמשים כל רבעון, ושמרבית הקופונים שממומשים כיום בסופר-פארם, ממומשים דרך האפליקציה.

מדובר במיליוני מימושים בשנה, וכל הקונספט הזה היווה ממש שינוי בהתנהגות הצרכנית של לקוחות בישראל ופתח תופעה שלא הייתה קיימת בהיקפים כאלו לפני שאנחנו התחלנו. ועם כמה שהאפליקציה מוצלחת החלטנו שחייבים לחדש ובשנה האחרונה עבדתי, עם אנשים רבים, על אפליקציה חדשה לחלוטין שתחליף את הקיימת. זה הימור מאוד גדול, להזיז ללקוחות את הגבינה שלהם, אבל אני משוכנע שהם מאוד מהר יאהבו את הגרסה החדשה, כי היא תביא להם ערך וחוויה גדולים הרבה יותר.

מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?
מנהל שיווק טוב הוא בעיני אחד שחושב קודם כל על הצרכן, שיש לו אהבה גדולה לפרטים הקטנים, ובעולם הדיגיטלי גם חשובה יכולת אנליטית טובה. בין אם זה לקחת בחשבון במהלך יצירת קמפיין שלא לכל הצרכנים יש אותו גודל מסך, או שלאנשים שונים יש צורת חשיבה והגיון שונה וצריך לנסות למצוא את הדרך להתאים לכולם, או לפחות לנווט אנשים בדרך האפקטיבית ביותר להם ולעסק.

פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?
בעולם אני משתדל להסתכל על חברות שמייצרות חדשנות אמיתית עם ערך ללקוחות שלהם. יש הרבה מאוד מקרים של קמפיינים מוצלחים, אבל קמפיינים הולכים ונשכחים ובתור מנהל חדשנות אני מסתכל, לפעמים בקנאה, על חברות גדולות בעולם עם מעבדות חדשנות שעוסקות כל היום בייצור כלים חדשים ללקוחות שלהם, דברים שנשארים לאורך זמן רב. חברות לדוגמא הן וולמרט וספורה. בארץ אני חושב שקימברלי עושים עבודה יפה ביצירת הכלים, הם משחקים הרבה עם דברים חדשים ונראה שלא מפחדים לנסות.

מהו שיווק דיגיטלי עבורי?
שיווק דיגיטלי הוא תחום שהולך וממשיך להתפתח כל הזמן, אנחנו יכולים לדבר על מה קיים היום וחצי מהדברים לא יהיו רלוונטים בעוד חמש שנים, ואז כבר יהיו כלים, מוצרים, מדיות וממשקים שאנחנו יכולים רק לנסות לדמיין וגם אז לא בדיוק נקלע. בתור אחד שנמצא בזה כבר שבע שנים אני צופה מהצד על האוטוסטרדה הזו שלא עוצרת וחייבים להשאר עם היד על הדופק. זה מאתגר, אבל מעניין לאנשים שאוהבים שתוכן התפקיד שלהם משתנה ומתפתח עם הזמן.

סופר-פארם | קופונים אפליקטיבים

ומצד שני אני חושב שההגדרה הזו של שיווק דיגיטלי היא די obsolete. הקו בין הדיגיטל למסורתי הולך ומטשטש, גם הטלוויזיה תציג מתישהו פרסומות פרסונליות, כמו שלטי החוצות. Minority report כבר כאן. האתגר כבר מזמן לא טכנולוגי, הוא קריאטיבי, ואני הכי מעריך פעילויות שיודעות להוציא את המיץ הנכון מכל סוג טכנולוגיה או מדיה.

מסר למנהלי שיווק חדשים:
תהיו סקרנים, תקראו כל הזמן מה קורה בעולם. אתם לא בהכרח צריכים לחדש כל הזמן, אתם צריכים לשפר. אני תמיד אומר, אם זה עובד, תעשו יותר טוב. תחשבו על הלקוחות, תבינו שאתם לא הלקוחות הממוצעים שלכם ונסו תמיד להסתכל על דברים מנקודת המבט שלהם. תייצרו עבורם ערך והערך כבר יחזור אוטומטית לעסק שאתם מייצגים. תהיו חכמים, תבינו מה הטכנולוגיה יודעת לספק כיום, איך הפרסום הרבה יותר מתוחכם.

אל תבהלו מ-buzzwords חדשים, זה לרוב מה שאתם מכירים ועושים מזמן ומישהו נתן לזה עכשיו שם חדש. תהיו חברים טובים של גוגל אנליטיקס ודומים לו, ואם זה נשמע לכם מסובך, כנסו לבלוג שלי.

רוצים להופיע במדור? [email protected]