מותג מוצרי הניקיון פיניש (finish) של רקיט בנקיזר ישראל (Reckitt Benckiser) הוא זה שעומד מאחורי קמפיין הטיזר "טינופת, הביתה!" שמופץ בימים האחרונים בשלטי חוצות ופרסום בדיגיטל, כך חושפת ענת ביין-לובוביץ' מ'גלובס' בסטטוס ביקורתי שפירסמה אמש (חמישי) בפייסבוק.
זהות המפרסם שמאחורי הקמפיין עליו אמונים משרד הפרסום לעומק התודעה מקבוצת \TBWA ישראל ואיש המדיה גבי אטל, עתיד היה להיחשף ביום ראשון עם העלאת קמפיין התשובה של השילוט המיסתורי, אולם ביין הקדימה ביומיים את הפרסומים הרשמיים ואף חשפה את כרזת התשובה, שתתוקשר תחת המסר: "פיניש מנקה מדיח – מנקים את הטינופת מבפנים".
"המטרה לא מקדשת את כל האמצעים והדרך שבה אומרים דברים קובעת לא פחות ממה שאומרים. הקמפיין "טינופת הביתה" נוצר כדי לקדם את מותג הניקוי פיניש. דאחקה. אבל לא משנה כמה "נקי" המסר הסופי השיח שהוא יצר על הדרך באמצעות הטיזר "מזוהם" ואלים. ברור שקל לייצר פרובוקציות כדי לבלוט תקשורתית. ונראה לי די ברור שיוצרי הקמפיין אמרו לעצמם "יהיה קצת רעש אבל כשיתגלה מי מאחור כולם יבינו". אולי".
"אבל. כשהכל כל כך נפיץ ואלים סביבנו וברור מה הקונוטציות שיכול לעורר משפט כמו "טינופת הביתה" כדאי אולי לחפש דרכים אחרות. כי בעיני למי שאמון על תקשורת ופרסום יש אחריות לנסות לדבר אחרת. לקדם שיח מכבד ולא כזה שברור שיעורר תגובות בוטות. אלימות. זה לא טוב לנו כחברה. אבל האמת? לא בטוחה שזה גם טוב לאג'נדת המותג/הפירמה.. נעשה בדיקה ? שמישהו יזכיר לי בבקשה מה שם הרשת שהשתמשה בדימוי השוגר דדי כדי לקדם את מוצריה." כתבה ביין בפייסבוק.
בהמשך לדבריה של ביין יש לציין כי איש המדיה גבי אטל, בעברו מנכ"ל זניט מדיה מקבוצת באומן בר ריבנאי, וכיום בעלי Two65 ביחד עם רן ברקו, הוא זה שגם עמד מאחורי קמפיין שוגר דדי המדובר של רשת אגאדיר.
בבחינת ההד התקשורתי נראה כי המהלך לא השיג את התוצאות הרצויות. על פי בדיקה של המזבלה סדרת הטיזרים של 'טינופת הביתה' הניבה כמה מאות איזכורים בפייסבוק, עיקרם מצד הברנז'ה שתהתה על זהות המפרסם. בעיריית אשדוד פחות התלהבו מהשימוש במילה 'טינופת' והחליטו לכסות אותה בשלטי החוצות שנפרסו ברחבי העיר.
מוקד החשיפה המרכזי הגיע דווקא מכיוונו של הראפר יואב הצל אליאסי שפירסם בעמוד הפייסבוק שלו תמונות של השלט לצד שורת סטטוס בה האשים את ארגוני השמאל על "פרובוקציה נוספת". בסטטוס שפירסם, תייג אליאסי את "שוברים שתיקה", "מרצ", "הרשימה המשותפת", וארגון "בצלם" וכתב: "השלטים האלה נמצאים בכל מקום בארץ וזה נראה כמו עוד פרובוקציה של השמאל. באשדוד אפילו הגדילו לעשות ומחקו את המילה טינופת". הסטטוס קיבל כ-1.7 אלף לייקים, 30 שיתופים וכ-120 תגובות.
קריאייטיב: רועי גרין תקציבאות: מירי גוטמן, יוליה כץ מנהל דיגיטל: קובי ארביב אסטרטגיה: גיא קרום, אמיתי עמיר ארט ראשי: אשר בן ישי מעצב דיגיטל: רועי לוי, אורן בר סטודיו: אינה ריבק, ענת שניאור ברנע ניהול: טל רביב, איתי לוי
2 Responses
אני חושב שהקמפיין מצוין.
כולנו צריכים להסתכל על עצמו ולחשוב. לחשוב מה אומר עלינו מה שחשבנו שיכול להיות הקמפיין הזה. במיוחד מישהו כמו יואב אליאסי, שהוא בעל השפעה כל כך גדולה, והחליט לנצל את זה כדי לקדם את האג'נדה שלו בלי לבדוק כלום. חבל.
יש מצב שקיבלת נתונים לא מדויקים כי אני ראיתי את זה בכל מקום, אפילו המשפחה שלי דיברה על זה והם ממש לא בברנז'ה שאתה מדבר עליה…