בפוליטיקה הישראלית מסתמנת מגמה חדשה, לפיה מותגים מתחומי פעילות שונים עולים על המסלול המקוצר לתפקידים פוליטיים. מעולם לא היה חיבור ברור כל כך בין פרסום, מיתוג ופוליטיקה. סקר עמדות שבוצע על ידי שירית בן ישראל יועצת אסטרטגית ומנכ"לית חברת הייעוץ STS, בקרב 520 נשים בגילאי 25-65, ביקש למפות את עמדותיהן של הנשים למועמדות נבחרות לכנסת ה-20. ממצאי הסקר הוצגו במסגרת כנס יום האישה שנערך במכללה האקדמית להנדסה ע"ש סמי שמעון, בו דנו בסוגית עמדות הנשים כלפי המועמדות לכנסת וייצוגן התקשורתי.
בסקר נמצא ש-5 מתוך 6 חברות הכנסת הבולטות, למעט ציפי לבני שמייצגת את הפוליטיקאית הקלאסית שצמחה מתוך המפלגה, היו מותגים עוד לפני שנבחרו לכנסת: מרב מיכאלי הובילה בתקשורת את הנושא הפמיניסטי- מגדרי, שלי יחימוביץ'- עיתונאית בכירה בתקשורת ובטלוויזיה, סתיו שפיר- מותג עולה של המחאה החברתית בקיץ 2012, אורלי לוי – מותג בתחום הדוגמנות, ומירי רגב- הפכה למותג בזכות תפקידה כדוברת צה"ל.
כל אחת מהפוליטיקאיות החדשות מובילה אג'נדה בתחום ייחודי, ולמעט לוי ומיכאלי, כולן עוסקות בתחומים שנחשבו עד לא מזמן "גבריים": רגב ושקד מתמקדות בביטחון, יחימוביץ' – בזכויות עובדים בשוק העבודה הנשלט על ידי וועדי עובדים שרובם ככולם מנוהלים על ידי גברים, וסתיו שפיר מנהלת ביד רמה דיונים סוערים בוועדות הכספים. בנוסף, העיתונות הפוליטית משבחת את מספר חברות הכנסת הגבוה לכנסת הנוכחית, אך השמחה אינה משותפת לכל ציבור המצביעים, על פי נתוני הסקר, רק רבע מהנשים המועמדות שנבדקו (28%) היו נקיות מכל תכונות שליליות שיוחסו להן.
שירית בן ישראל: "עמדותיהן של הנשים מוכתבות עדיין על פי ההכתבות של העולם הישן, וזאת ניתן לראות בוודאות בתמיכתן הפוליטית במועמדות לכנסת. קל להן הרבה יותר לקבל מועמדות המקדמות נושאים נשיים קלאסיים כגון עבודה, אותה מקדמת שלי יחימוביץ', ילדים- תחת טיפולה של אורלי לוי, ונשים- בהובלת מירב מיכאלי. ולכן הן זוכות לאהדה מצד הנשים. לעומת זאת, נשים שנושאות על דגלן קידומם של נושאים "גבריים" כגון כספים (סתיו שפיר) וביטחון (ציפי לבני, רגב, שקד) אינן מקבלות בקלות את תמיכת הנשים. ההישג הגדול של נשים בפוליטיקה העכשווית הוא שלכאורה, למעט במפלגות הערביות והדתיות, הכול פתוח והרשות נתונה, וכל מועמדת חופשייה לבטא את הקול הפנימי, ואת סגנון ההתנהלות- "גברי" או "נשי", בעוצמה ובסגנון האותנטי שלה".
שלי יחימוביץ' – "הכי ביצועיסטית"
שלי יחימוביץ' תוארה כביצועיסטית (21% מהנשים) וכאמינה (14%) ביותר מבין כל המועמדות. היא הייתה עיתונאית חרוצה וכיום היא חברת כנסת חרוצה, המקדמת חוקים למען זכויות עובדים כגון חוק הקופאיות.
שפיר, יחימוביץ', מיכאלי וגלאון – "הכי אמינות"
שלי יחימוביץ' נבחרה לאמינה (14%) ביותר מבין כל המועמדות, אחריה צועדות מיכאלי (10%9 וגלאון (9%) בזכות היצמדותן לאג'נדה האישית ללא סטייה מכל סיבה שהיא: מיכאלי- בנושא הפמיניסטי- מגדרי, וגלאון- בנושאים חברתיים, כלכליים ומדיניים.
אורלי לוי – "הכי נדיבה"
אורלי לוי נבחרה לנדיבה ביותר מבין כל המועמדות (13% מהנשים). אורלי לוי ניצבת מעל כל תיוג המעורר אנטגוניזם, בשל הייחוס המשפחתי- ביתו של דוד לוי, חריצותה, דיבורה הרהוט שאינו מתלהם והעיסוק בנושא הילדים וזכויותיהם, שנחשב "קדוש" ואינו מעורר מחלוקות.
חנין זועבי – "הכי מעצבנת"
חנין זועבי ופאינה קירשנבאום נבחרו לנשים הכי מעצבנות בכנסת הנוכחית. זועבי, שהיא אישה, ערביה, דעתנית, המעבירה מסרים שנויים במחלוקת ובעלת אינטונציית קול גבוהה מן הרגיל המקשה על ההאזנה לה העלתה את חמתן של הנשים המשיבות, ושליש מהן (33%) הגדירו אותה כמעצבנת מבין המועמדות לכנסת, לוזרית (15%) מושחתת (15%) ונצלנית (12%).
פאינה קירשנבאום – "הכי מושחתת"
היחס לפאינה קירשנבאום נגזר ישירות ממועד ביצוע הסקר – ביום פרסום החקירה, ולכן 54% התייחסו אליה כמושחתת ונצלנית (13%).
ציפי לבני – "הכי לוזרית" – ההחמצה הגדולה
מן הסקר עולה כי המועמדת לראשות הממשלה, ציפי לבני, הידועה כבעלת טון דיבור גברי, בטוח ודומיננטי, ופנים חסרות הבעה, המשוות לה תדמית "גברית", אחראית וקרת רוח, זכתה לתגובות מעורבות: מחד, 37% מהנשים בחרו בלבני ל 'הכי ביטחונית', 17% בחרו בה כ 'הכי דומיננטית' ו- 12% מהנשים רואות בה את והבטחת הבחירות. מנגד, "זכתה" גם להיות הראשונה בקטגורית 'הלוזרית' של הבחירות הנוכחיות עם קרוב לרבע מן הנשים (22%) שסברו כך, נצלנית (10%) וחלשה (6%).
בבחירות הקודמות זכתה לבני באמון גבוה מצד נשים וגברים כאחד וב-27 מנדטים, והייתה האישה שקיבלה את המרחב והפרגון הגדולים ביותר מאז ימי גולדה מאיר המיתולוגית, ובשל אי הצלחתה להרכיב ממשלה, יצרה אכזבה עמוקה בקרב בוחריה ותויגה כהחמצה הגדולה. למרות זאת, זכתה בסקר ב-12% מקולות הנשים כ"הבטחת הבחירות", כלומר, עדיין יש בה אמון ש "אולי הפעם תספק לבני את הסחורה."
סתיו שפיר – "הבטחת הבחירות" וגם… "הכי חלשה"
כמעט חמישית מהנשים (19%) סברו כי הבטחת הבחירות היא סתיו שפיר. סתיו שפיר חרוטה בתודעה הציבורית כחלק מהמחאה החברתית של 2012. היא ממשיכה בעקביות להשמיע את קולה מעל בימת הכנסת. היא מדברת מהר וישיר, צועקת ולא נכנעת לתכתיבי הדיבור הנשי המנומס. דיבור כזה יכול להתפרש כלחימת צדק אך גם יכול לבוא לה לרועץ בקרב נשים ולהתפרש כאיבוד קור הרוח בויכוח לגיטימי. ולכן היא אמנם נבחרה במקום הראשון כחברתית ביותר מבין כל המועמדות עם אחוז דומה מסך המשיבות, וכן האמינה ביותר עם 14% מהמשיבות, אולם קרוב לעשירית מן הנשים (9%) בחרו בה גם לחלשה ביותר. ייתכן שבחירה זו נובעת מגילה הצעיר, כמו גם מהמראה העדין לכאורה- פנים חיוורות, עיניים בהירות ושיער ג'ינג'י מתולתל.
מירי רגב, שלי יחימוביץ' וציפי לבני -"הכי דומיננטיות"
שתי מועמדות מעניינות אחרות הן מירי רגב ואילת שקד. שתיהן ימניות דעתניות, אבל בעוד רגב זוכה לקיתונות מהתקשורת וליחס מעורב מצד הציבור, שקד זוכה ליחס אוהד יחסית. מירי רגב, מועמדת צבעונית המושכת תשומת לב רבה, של התקשורת ושל ציבור המצביעים. רגב, המציגה דמות מזרחית מצליחה, בעלת דרגה גבוהה בצמרת הגברית, מושכת אליה בעיקר קהל גברי וקהל של נשים מזרחיות שמבקשות לקדם עצמן.
ואכן רגב זכתה בקרוב לרבע מהצבעות הנשים בסקר (22%) כדומיננטית ביותר, וכן כעשירית מהנשים (9%) בחרו בה כביצועיסטית ביותר. אולם כדמות שנויה במחלוקת יוחסו לה תכונות שליליות רבות, כגון מעצבנת (28%), לוזרית (8%), נצלנית (10%) ומושחתת (6%). ככל הנראה, רמת העוצמה, הדעתניות והאסרטיביות הגבוהה שנשים שואפות אליה עדיין אינה מתקבלת באהדה כשנשים חוזות בה במציאות.
סתיו שפיר, אורלי לוי ושלי יחימוביץ – "הכי חברתיות"
19% מהנשים סבורות שסתיו שפיר מייצגת את נושא החברתיות בישראל, כנציגת המחאה החברתית, שממשיכה בעקביות להשמיע את קולה מעל במת הכנסת, בנאומים שחושפים בועדת הכספים את העברות הכספים למתנחלים ואחרים. בזכות הפעילות שאינה שנויה במחלוקת למען זכויות ילדים השיגה לוי 17% מקולות הנשים ואת המקום השני בקטגוריה זו. 13% מהנשים חושבות ששלי יחימוביץ' חברתית, בזכות והחקיקה הסוציאל דמוקרטית שלה והדאגה לזכויות עובדים מוחלשים, כגון קופאיות, שבזכות פעילותה הן יכולות לשבת ולא נאלצות כבעבר, לעמוד במהלך המשמרת ועוד.
ציפי לבני ומירי רגב – "הכי ביטחוניות"
איילת שקד היא דומיננטית בשל יופייה וימניותה, המהווים עבורה נכסי צאן ברזל בקרב בוחריה. גם שקד, כמו סתיו שפיר ומירי רגב, מדברת מהר, משמיצה ותוקפת, אך היא נבחרה על ידי הנשים לצד ציפי לבני כהבטחת הבחירות עם 12% מקולות הנשים המשיבות. תכונות נוספות שיוחסו אליה הן ביטחונית (9%) ודומיננטיות (10%). אולם עדיין יש כאלה המוצאים בה מעצבנת, והיא "התברגה" למקום השלישי ברשימת המועמדות המעצבנות של הבחירות הנוכחיות עם 14% מהמשיבות שיחסו לה תכונה זו.
