בלוג המזבלה
קוטג', עטרה בילר
קוטג', עטרה בילר

ניתוח קמפיין: "מלחמת הקוטג', תנובה vs טרה" – מקאן תל אביב, יהושע\TBWA

משהו טוב קורה בתנובה. אומרים שצמיחה ומודעות עצמית מותנות במשבר ואי אפשר לומר שתנובה לא עברה משבר קשה מנשוא מאז 2011 ועד היום. אז בתור חברה שלקחה את עצמה מאד ברצינות והתנפחה לממדי ענק, היא הבינה שיום אחד אתה למעלה ויום אחד – למטה.

בהמשך לגבינת עמק שלוקחת את עצמה בפרופורציות, מקדמת החברה את גבינת קוטג' באסטרטגיית הבית הישראלי הנושנה והטבעית. אבל יש טוויסט. גם פה מקפיד המפרסם להפגין צניעות והומור עצמי. אז אם פעם סגדנו לישראלי ששב הביתה מכל קצוות תבל כי אין כמו הבית ואין כמו הבית הישראלי שזה אומר שאין כמו תנובה – כיום אנחנו מבינים שיש ויש. תנובה מוכנה להודות שלא הכול דבש. או חלב ודבש.

אנחנו רואים אבא שנשאר לבד עם הילדים בבית. כל מה שקורה קורה נגד התכניות שלו ונגד השקט הנפשי שלו. במקום להיות האב החתיך המושלם, המנהיג, זה שמפקד על חבורת הילדים בנועם וסמכותיות, אז האבא שלנו, חמוד אמנם, אבל מאבד, בשנייה הראשונה, את השליטה על הילדים שלו. הם מתחצפים, לא סופרים אותו, מתלוננים עליו ברשת החברתית והופכים אותו לסמרטוט.

אנחנו מזדהים ושמחים שזה לא קורה רק אצלנו בין אם אנחנו אבות או אימהות. הוא איננו האבא ה-cool שפותר הכול, שמעמיד את הילדים במקומם, הלא נוירוטי. הוא לא מושלם ולכן הוא "אמיתי" כמו שגבינת הקוטג' מצהירה על עצמה שהיא.

ובכל זאת יש רגע שבו הוא מאמין שאולי בכל זאת הוא עושה משהו טוב. הרגע הזה קורה כשהאח הגדול חולק את הקצת קוטג' שנשארה לו על הצלחת עם הקטן שנגמר לו הקוטג'. הרגע הקטן הזה שווה לו הכול וגם אנחנו מבינים שמדובר בדוגמא אישית שעוברת מדור לדור, והדוגמא היא דוגמא של חברות, נתינה ונדיבות.

הבית הישראלי האמיתי מקבל פרשנות שאיננה בהכרח נוסטלגית או לאומית או מושלמת. הזווית היא כלל אנושית, אוניברסאלית ובעיקר – מודעת למגבלת ההורות בזמן ובמקום הזה. ישראל. לאונרד כהן אמר שכל מה שסדוק נותן לאור השמש לעבור דרכו ואני אוהבת את האומץ להכניס פגם לעולם הישראלי ה'לכאורה מושלם' שתנובה נטתה לסמל.

לעומת המודעות וההודאה בחולשות, יש לנו אבא אחר המשוחק בידי מנשה נוי. גם פה מדובר באבא וילדה וגם פה מדובר באותו מוצר. קוטג'. רק של טרה. במקום שאפשר היה לתת סיפור קצת יותר אנושי, מושמות מלים תעשיתיות לחלוטין בפיהם של שחקני הקליפ, כבשאר הפרסומות של טרה. הערכים התזונתיים (100% חומרים טבעיים), ערך החדשנות (ישראלים אוהבים להתקדם) והמטאפורה בין תור של אנשים שרוצים להתקדם לבין קידמה טכנולוגית קולינארית – כל אלה מכבידים על הפרסומת והופכים אותה לדידקטית צדקנית ולא מרגשת.

אז פה ושם יש חידודים מאולצים (מה עם הגמבה? גם–בה; מה עם כריך? אם צריך) אבל הם נותרים ברמה של דאחקות. מנשה נוי הוא שחקן מעולה אבל זה לא מצליח לחפות על המשחק המלאכותי של הילדה הקטנה שמדקלמת את ההתחכמויות בסרבול, ועל העובדה שמישהו בבית טרה הכריח את משרד הפרסום, כפי הנראה, להשתמש ברשימת יתרונות תחרותיים, ובפורמט של משפחה עם ילדים, ממש לא צריך שוב לפרט מדוע.

במקום לתת לקוטג' תפקיד משפחתי אמיתי כמו בפרסומת של תנובה, מככב המוצר כאילו אין שני לו ביקום כולו וזה מעייף ולא משכנע. טעם של משפחה ישראלית אמיתית תמיד יהיה יותר אותנטי מטעם של משפחה שהיא פלקט. למרות שאנחנו יודעים ששני המוצרים מיוצרים על פס ייצור תעשייתי. זה לא באמת משנה כשאנחנו פוגשים אותם בסופר. ההתחלה "הכל מתחיל בחלב מצוין", של טרה, הייתה לטעמי השיא ממנו הלך הקמפיין והדרדר לכדי סדרת חינוך ושינון של רכיבים.


עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.


תגובה אחת

  • רק אני שמתי לב שהילד (המעצבן!) מהפרסומת של טרה מופיע גם בשולחן בפרסומת של תנובה לקוטג׳ ?
    ברח להם ? בכוונה ?

הוסיפו תגובה