מאת: רוית גופמן, מייסדת סוכנות הקריאייטיב 'גופמן' ומומחית לשיווק, פרסום ומיתוג.
מארזי חג ללקוחות שעימם יש לכם קשרי עבודה שוטפים במהלך השנה הפכו בשנים האחרונות למוצר קריאטיבי של ממש. את מקומם של סלסלות המתוקים ומארזי היין השמרנים תפסו מתנות בעלות קונספט המשלב את רוח הארגון והמותג בצורה ייחודית.
אז איך נותנים ומה נחשב היום מארז מוצלח לחג? ריכזנו עבורכם 5 כללים:
ראש השנה בפתח ואנשי השיווק בחברות הגדולות עמלים בחיפושים קדחתניים אחר מארז חג מעניין ומפתיע. עם השנים הגיע עולם השיווק לתובנה שכל ממשק של החברה עם לקוחותיה הוא נקודה משמעותית לחיזוק ערכי המותג ותחושת השייכות – כך גם כאשר מדובר במתנה לחג. אם בעבר היינו רגילים לקבל מארזי יין ושוקולד, הרי שבשנים האחרונות המארזים התפתחו והשתדרגו. בחירת המתנה הפכה משמעותית ולא פחות מכך עיצוב המארז החיצוני כהזדמנות לגייס, להעביר מסר ולהודות ברוח הארגון.
מקוריות היא שם המשחק
כשחברת בזק בינלאומי רצתה להעביר מסר של שילוב מנצח בין הנאה לעסקים ומקצוענות היא בחרה לחלק מארז המכיל 3 בירות ישראליות מקומיות. המארז עוצב תחת הסיסמא: "אומרים שלא מערבבים Business and Pleasure, אצלנו כן!". רוח המארז הייתה של חיי לילה, בר של ממש, כאשר התוכי (פרזנטור החברה) מחזיק באחד הבקבוקים. השילוב עם בירות בוטיק מתוצרת מקומית תרם גם הוא להצלחה.
אל תהיו מרובעים!
בעבר היינו רגילים לקבל ולשלוח מארזי חג בקופסאות קרטון או עץ מרובעות ושמרניות. עם הזמן התחדדה ההבנה כי מעטפת חיצונית, אטרקטיבית ומעניינת יוצרת עניין רב והתרחשות של ממש סביב קבלת המתנה, לעיתים ברמה של התגודדות קבוצתית במשרד סביב מקבל המתנה. חברה השומרת על מסורת של מתנות ססגוניות, בפורמטים מרתקים מייצרת ציפייה מדי שנה בקרב לקוחותיה. כש-UPS רצתה לחלק ללקוחותיה מתנה ברוח המסר של כל משלוח; בים, באוויר וביבשה היא שלחה ללקוחותיה מארז חגיגי ענק בצורת משאית החברה הכה מזוהה עימה. בתוך המשאית חיכו ללקוחות סוכריות, ודפי ממו שגם הם היו ארוזים בצורת קונטיינר המוכן לשילוח.
הפתעה!
בחירה טובה של מארז תשלב לרוב מוטיב של הפתעה. מארז חג לא נמצא תחת הקטגוריה של מוצר מדף או שירות אותו רוכש הלקוח מהחברה ועל כן זהו המקום להפתיע ולרגש דווקא בשי שרחוק מתחום העשייה ועולמות התוכן המוכרים שלכם. כלומר אם אתם חברה מעולם הפיננסים, אל תשלחו שוב את אותה מתנה משרדית צפויה אלא שלחו משהו לא צפוי.
כך עשה גן החיות בטורונטו כשרצה לבשר על הגעתן של פנדות ענקיות לגן החיות – במקום לשלוח מתנה צפויה כמו גלויה או תמונות של הפנדות, הוא שלח מארז עם כוסות. אופן ההנחה של הכוסות במארז יצר פרצוף של דוב פנדה. כאן יש הפתעה כפולה – גם עצם הקבלה של כוסות כמתנה, וגם השימוש הקריאייטיבי במארז.
להשאיר במשרד או לקחת הביתה?
מארז מוצלח עבור החברה שמחלקת אותו יהיה כזה שיישאר בסופו של יום אצל הלקוח. בשונה מקמפיין פרסומי בו מתבצעת רכישת מדיה, מארז שנשאר אצל הלקוח משמעותו פרסום סמוי וקבוע אצל הלקוח ללא עלות נוספת מעבר לזו של המארז עצמו. דוגמא מעניינת לשימוש לא צפוי במארז כאלמנט קבוע היא השימוש שעשתה פיצה האט הונג קונג בקרטונים שלה כמקרן לסרט דרך הסמרטפון. פיצה האט הפכה את קרטון הפיצה למשהו אחר שניתן לשימוש ושמכיל בתוכו גם אלמנט עיצובי וגם אלמנט הפתעתי מעורר השראה!
במה להעברת מסר
באופן טבעי, שליחה של מתנה לחג ללקוחות מעבירה כמובן את המסר של "אנו חפצים ביקרך" יחד עם הברכה לחג ("שנה טובה" למשל). עם זאת, יש גופים שמשתמשים במארז ובמתנה כפלטפורמה קריאטיבית להעברה של מסר על עצמם, אופיים המותגי והיכולות שלהם. דוגמא בולטת לכך היא המתנה ששלח משרד הפרסום DDB & Tribal Amsterdam ללקוחותיו לחג המולד – המשרד יצר לבנת נייר, להדלקת אח עבור חימום בימים הקרים של החג, מכל הסקיצות והרעיונות שלא אושרו ע"י אותו לקוח במהלך השנה, ושלח אותה תחת המסר "ליהנות מהחום של שנה של עבודה קשה". כל לקוח קיבל למעשה לבנת נייר משלו שהתבססה על הרעיונות שלא יצאו אצלו לפועל. גם ירוק, גם קריאיטיבי, גם מקורי ואפילו זול. כפי שאמר מרשל מקלוהן – המדיה היא המסר.
רוית גופמן, היא מייסדת חברת הקריאייטיב 'גופמן', מומחית לשיווק, פרסום ומיתוג.
