בלוג המזבלה

הכי טוב

מאת: ג'וני אבולה \ פלנר

בזק הם לפעמים כמו איזה דוד רחוק שיש לך, כזה שאתה פוגש פעם בכמה שנים באיזה אירוע משפחתי, וכל פעם אתה מגלה שהוא בסרט אחר: פעם אחת הוא מספר לך שהוא עשה ויפאסנה ועכשיו הוא בקטע של רוחניות, פעם אחרת הוא מספר לך שהוא עזב את הרוחניות, למד קייט-סרפינג ועכשיו זה מרכז החיים שלו, ואחרי שנה הוא בכלל יספר לך שהוא עשה סדנה של שוק ההון ועכשיו הוא הולך להרביץ קופה בהשקעות, ועוד מהבית.
ממש לפני לא מעט שנים בזק יצאו במהלך גדול מאוד של מיתוג מחדש, תחת המסר "עד שניפגש", ועם לוגו חדש. עברו להן בקושי כמה שנים ובמסיבת עיתונאים גדולה בזק הודיעו שהם זונחים את "עד שניפגש" ומשיקים קונספט חדש – "בכל עתיד שתבחר". והנה, לפני כשבועיים שוב מסיבת עיתונאים, ושוב מושגים שנשמעים טוב כמו corporate identity, ושוב מנהל השיווק נואם ומספר על זניחת הסלוגן הקודם, מיתוג חדש וכמובן – על הלוגו החדש.

הכי טוב לוגו חדש.
שהוא כמובן שונה מהלוגו הקודם: הוא כחול ולא צבעוני. זה המקסימום שאנשים יזכרו. גם מנהל השיווק של בזק יודע שהחלפת הלוגו שלהם לא ממש מעניינת מישהו במדינה שבה ביום נופלים טילים על ערים ובלילה דוקרים בהן אנשים, אבל אחרי שעבדו על הלוגו הזה 4 חודשים, אחרי עשרות הצגות של חלופות ועשרות קבוצות מיקוד, חייבים להסביר על מה שילמו עשרות אלפי דולרים, ובלי קשר – זה ממש לא העיקר כאן, אלא המיתוג והאמירה החדשה של בזק – "הכי טוב בבית".

לוגו בזק

הכי טוב בבית.
לא בבית של כולנו (רשת), גם לא בבית של עוגות הבית, וגם לא בבית של הגבינה עם הבית, ובטח שלא בבית שטוב להיות בו של "איירוויק", אלא הכי טוב בבית. לא, לא הכי טוב של דוד הכי טוב, אלא הכי טוב בבית, של בזק.

הכי טוב בבית של בזק.
האנשים שגרים בבית של בזק נולדו כנראה באוטובוס, כי דלתות לא סוגרים אצלם יותר מדי. הכי טוב לא לסגור דלתות, ככה אפשר לדעת מה קורה בבית ומה בני המשפחה עושים כשהם חושבים שאנחנו לא מסתכלים. אפשר למשל לחזור הביתה מוקדם, להיכנס לחדר שינה ולמצוא את אשתך עם מישהו אחר או לראות את הילד שלך מפלח 100 שקל מהארנק שלך. אבל הדלתות הפתוחות בבית של בזק מאפשרות לנו גם הצצה למצעד הקלישאות היותר מרוכז, מתאמץ ודביק שנראה על המסך לאחרונה. קלאסי לזכורות והאהובות.

הכי טוב הזכורות והאהובות.
הקומיקאי (המצוין) דימיטרי מרטין אומר שלזכות בפרס "העובד המצטיין של החודש" זו דוגמה מצוינת לאיך מישהו יכול להיות במקביל גם ווינר וגם לוזר. ככה זה גם לגבי זכייה בזכורות והאהובות – אפילו אם יש לך סרט מעפן, אתה עדיין יכול לזכות. כדי לזכות בזכורות והאהובות רצוי לעבוד עם צ'ק-ליסט שכולל בין השאר: משפחה, ישראליות, סצנות מרגשות, slice of life, ילדים, ושיר מרגש ברקע – ככה יש מצב שהמודעות במחקר הפוסט-קמפיין תהיה גבוהה כי האנשים יזכרו את השיר (אבל לא בטוח שגם את מה שהפרסומת רצתה לומר). ואם כבר שיר מרגש ברקע, אז הכי טוב שיר ישראלי, ומה יותר ישראלי ממרינה?

הכי טוב מרינה.
מרינה מקסימיליאן בלומין היא בחירה מצוינת לפסקול הפרסומת של בזק – גם היא יודעת שהכי טוב בבית, ובגלל זה היא החליטה לא לעשות צבא אלא להישאר בבית. מרינה היא סוג של באנקר שאמור להיות רשת ביטחון במקרה שאתה הולך לאופליין וחוזר עם הפנים בין הידיים. אבל כנראה שבבזק ואדלר כל כך רצו להיות בטוחים שתצא להם פרסומת זכורה ואהובה שהם הלכו על בטוח גם בקריינות, ולקחו דמות פופולארית ואהובה – גידי גוב.

הכי טוב גידי גוב.
גידי הוא ה-V האחרון ברשימה, אבל הבעיה היא שאחרי שאתה מנסה לעשות Vים על כל הסעיפים בצ'ק-ליסט ויורה לכל הכיוונים, עלולה לצאת לך בסוף פרסומת מהזן הגרוע ביותר – "פרסומת 7" – כזו שלא מעיזה, לא מחדשת, לא צובטת. סתם פרסומת – למלמ"ית. ממש כמו משקיע בבורסה שרוצה מאוד להרוויח, אבל פוחד להפסיד, ולכן מנסה לגדר ולאזן את תיק ההשקעות שלו מכל הכיוונים ע"י פיזור לכל אפיק השקעה אפשרי, ובסוף מרוב ניסיונות להימנע מהפסד, נוצר לו תיק סופר סולידי – כזה שנותן בקושי 2.5% מסכנים בשנה (בדיוק כמו שקרה לאותו דוד שלכם, שהחליט לעבוד בהשקעות מהבית).

הכי טוב בבית.
בבית אתה לא צריך להיות במיטבך כל הזמן. אתה יכול להרשות לעצמך להסתובב עם טרנינג ושיער לא מסודר וזיפים משלשום, לאכול במבה על הספה ולהעיף את כל הפירורים לשטיח. בבית אתה יכול להיות פשוט, רגיל, בנאלי. אתה לא חייב להיות אטרקטיבי או יצירתי כי זה הבית שלך. אתה לא צריך לחדש או להעיז או להתעלות על עצמך. אתה פשוט יכול להיות בינוני.

הכי טוב להיות בינוני.

38 תגובות

  • באמת פוסט טוב. צב"רתי כמה פעמים (=צחקתי בקול רם)
    והאמת שזו פעם ראשונה שאני רואה את הפרסומת הזו. יש בה מן הפדופיליות, אני חושש.

  • את באמת כותב יפה מר אבולה
    בצורה עניינית ומרתקת וכבוד הוא לנו לארח אותך 🙂

    :D[Comment ID #7170 Will Be Quoted Here]

    אכן יש שם משהו ביזארי בקטע שהיא תוחבת לה דרעק לחזיה

  • דורי יא מלך – איך מצאת את הקטע הזה?

    ואגב, הבדיחה על ה-?jets היא אחת הגדולות ביותר!!

    מומלץ למצוא בקומדי-סנטרל את המופע שלו, שמחולק לדעתי ביוטיוב ל-3 חלקים. חייכם לא יהיו אותו הדבר בלי זה.

  • אכן פוסט משובח,
    אבל מה עם קצת גילוי נאות, מר אבולה?
    יהושע שלך נבעט מבזק לטובת הבן האהוב אח&ו, האין כך?

  • תגידו (החבר'ה שכותבים את הבלוג הזה) – קראתם אי פעם את No Logo של נעמי קליין? את "Culture Jam" של קאלה לאסן? ראיתם את הסרט "The Corporation"?
    אם לא, אז דחוף. אולי זה יישנה לכם משהו בתפיסה… ;;)

  • [Comment ID #7178 Will Be Quoted Here]

    בנאדם, פלנר (הכי טוב) כתב את הפוסט, לא מנכ"ל יהושע.

    וחוץ מזה, הביטוי גילוי נאות מתחיל להימאס.

    ואם אני אראה עוד פעם את המילים "פוטו אופ" אני ממש אתעצבן.

    וגם "שאפו". די!

  • [Comment ID #7184 Will Be Quoted Here]

    דורי, הלוואי שכל תגובות הספאם שאנחנו מסננים היו מעניינות ומעשירות כמו זאת.

    תודה על ההמלצות ג'ק. וצא מהקופסא אחי.

  • כשכותבים כזה פוסט ומלא אנשים מגיבים ב"כתוב יפה" ו"תשמע הפוסטים שלך ממש מעניינים" וכו' אתה מרגיש מפגר לכתוב את אותו דבר כשיש מעליך עוד 10 תגובות כאלה.
    אבל בנאדם, אתה באמת כותב יפה והפוסטים שלך מעולים לדעתי.
    ואתה גם כ"כ צודק.

  • אחלה פוסט אבולה.
    הכי טוב להיות בבית, אה? 🙂

    (ובפעם המיליון: piece of life ולא slice of life)

  • אחלה אחלה פוסט ג'וני.
    והמזבלה ממשיכה להשתפר לה…

    וגיא – אני מציע שתכניס לסקריפט שהודעה עם "שאפו" מעבירה את המשתמש לאתר הבית הרשמי של אגודת לוחמי הסומו הנודיסטים.
    איזה תענוג שבעבודה החדשה לא שמעתי את זה אפילו פעם אחת… 🙂

    והאמת שגם אני ממליץ לראות את הסרט "The Corporation", הוא באמת נותן עוד מימד חשיבה כפרסומאי (בלי טיפת פלצנות).

  • היה לי אחד באוניברסיטה שבמסגרת פרויקט באיזה קורס העביר הרצאה על "יתרון הבינוניות", וסקר את הביטוי מכיוונים שונים – חיי משפחה, קריירה, סיפוקים אישיים וכו'. היה מבריק. כמו הפוסט הזה. אתה בסדר, ג'וני 🙂

  • [Comment ID #7184 Will Be Quoted Here]

    כן, קראתי את "נו לוגו" של קליין ואת "שיבוש תרבות" של לאסן. אחלה ספרים. ממליץ לכולם. מאמין בהם לגמרי.

    מה עוד?

  • [Comment ID #7178 Will Be Quoted Here]

    וואלה, עלית עלי, רמי יהושע הכתיב לי את הפוסט הזה בטלפון וביקש ממני לפרסם אותו בכל מקום אפשרי. 🙂

    ההתמודדות של יהושע מול אדלר על השפה של בזק הייתה די בחיתוליה כשגלברד עזב ואבי גבאי מבזק בינ"ל החליף אותו והעדיף את אדלר. זה לא תקציב שלי, אבל למיטב זכרוני זה היה לפני כמעט שנה.

    מה שכן, כשאני רואה סרט חרא, אני חושב שהוא חרא, ולכן בשבילך:

    גילוי נאות – אני חושב שזה סרט חרא לגמרי

  • לכל המגיבים כאן – אני לא אצליח לעבור אחד אחד ולהודות לכם, מה גם שאדלר כנראה עשו לי פולסא ואני בבית חולה (הכי טוב בבית 🙂 ), אז לכולכם – תודה!!!

  • גיא,
    >> וחוץ מזה, הביטוי גילוי נאות מתחיל להימאס.

    אכן, טענה אינטלקטואלית ממדרגה ראשונה.
    שכנעת אותי.

    ג'וני,
    >> וואלה, עלית עלי, רמי יהושע הכתיב לי את הפוסט הזה בטלפון וביקש ממני לפרסם אותו בכל מקום אפשרי

    שיואו הציניות שלך כ"כ מגניבה?!

    כאמור, מסכים לכל מילה של הביקורת שלך ואף מעבר לזה.
    אבל בלי שום קשר, לא היה מזיק לכתוב משהו על זה שנבעטתם,
    ובזמן שאדלר עושים קמפיינים ביהושע בעיקר כותבים פוסטים.

  • [Comment ID #7222 Will Be Quoted Here]

    אני לא חושב שאדלר עושים קמפיינים וביהושע כותבים פוסטים.

    אני חושב שבאדלר עושים לאחרונה הרבה קמפיינים בעייתיים, כמו פלאפון, בזק וספרינג, וכשמגיע אחד שהוא כזה גרוע אז לא הגיע שאני אכתוב עליו, ואני חושב שביהושע לא ממש רק כותבים פוסטים כי בכל זאת זה המשרד הכי צומח בעשיריה כבר לא מעט שנים – אז כנראה שעושים שם עוד כמה דברים, ואני גם לא חושב ש"נבעטנו" מבזק כי מלכתחילה בזק זה תקציב של אדלר ואנחנו מחזיקים רק את האינטרנט (אגב, תחשוב מדוע בזק מציעים לנו שוב ושוב להתחרות על תקציבים של אדלר, ומה זה אומר אולי על ההערכה והביטחון שלהם באדלר), ואני גם חושב שאולי אתה עובד באדלר וקצת מרחם עליך, כי זה ממה שאני שומע זה משרד מאוד בעייתי ולא הייתי רוצה להגיע אליו בשום צורה.

    אני ממש לא מגניב, אגב. ממש לא.

  • [Comment ID #7217 Will Be Quoted Here]

    ———————

    לא הבנתי מה זה אומר שאני כנראה לא זה שכותב את הבלוג הזה (איזה בלוג??) אבל תודה על הלינקים.
    ותאמין לי שאני מכיר טוב מאוד את אדבאסטרס…

  • [Comment ID #7226 Will Be Quoted Here]

    התכוונתי בהודעה שלי למעלה בעיקר לכותבי הבלוג הזה. אתה לא נמנה עליהם, נכון?

  • כמה קל לשבת במשרד המחומם, ובכמה הקלקות מקלדת למחוק אסטרטגיות שלמות ולקטלג אותן כ"קיטש"/ "מתאימות לזכורות והאהובות" (אגב, מודי עדיין שם? זה יהושע, לא? ו"סוד"? אכן, משפחתיות ישראלית) וכיוצא באלו.

    אבל בואו נבחן לרגע את המצב שיווקית. שוק הטלפוניה הקווי השתנה. הוט (וקווי זהב), המתחרות הישירות בתחום הטלפוניה הקווית, הולכות חזק בעיקר על מחיר. גם בזק הייתה שם. אבל כל מי שמבין טיפה שיווק, יודע שממלחמת מחירים קשה לצאת מנצח, כי על כל 2 אג' שאתה תוריד, המתחרה יוריד 3 וכך הלאה.

    עכשיו, אם מחליטים לצאת מקרב האגורות הנ"ל, מה נותר בעולם כמו שירותי טלפון? נכון. אמוציה. כן, הדבר הזה שבמצגות קוראים לו "מיתוג ריגשי". יכול להיות שכותב הטור פה למעלה היה יכול לייצר אינסייט עמוק וטוב יותר, כזה שיביא לקריאייטיב מה-זו הרמה להנחתה, שחבל על הזמן בקקטוסים הקרובים. יכול להיות, לא פוסלת את האופציה. אבל באדלר החליטו ללכת על הבית.

    עכשיו, תנסו לחשוב רגע לא כמו בני 25-34 מאאאאגניבים סוף הדרך, שלא סוגרים לילה בלי קוויקי בקנטינה: הרעיון האיסטרטגי של אדלר פשוט נכון. אם פעם היינו צריכים לצאת החוצה כדי לבלות (חברים, סרטים, משחקים או וואט אבר), היום הכל מגיע הביתה. יש די.וי.די, יש אינטרנט מהיר, יש וידאו קונפרנס, יש פליי-סטיישן. ואפשר אפילו לעשן! (לא ליד הילדים, כן?). וכן, יש הרבה מאוד ישראלים (אופס! מותר להגיד מילה זה?) מחוץ לרמת החי"ל פינת מאדיסון אווניו, שבאמת הכי טוב להם בבית. וואלה. אפילו פגישתי כמה, אי שם בהרי החושך שמעבר למחלף קק"ל.

    אם מישהו לא הבין, אז אני דווקא חושבת שבנתונים הקיימים, האסטרטגיה מעניינת. לא שוס, לא היסטריה, לא אריות בקאן. מעניינת. אני מבינה שבהמשך אמורה להגיע גם תמיכה מוצרית לקמפיין הזה (שרת משחקים וכאלו), ושמדובר בשלב ראשון. אגב, אני גם חושבת שהאקסקיושן טוב ומעלה. למרות שעל גל החוצות עם הכיתובים הייתי מוותר.

    בכל אופן, לפני ההסתערות עם סכין השחיטה הייתי מחכה מעט, רואה נתונים, נושם, עושה יוגה, אולי איזה בלואו-ג'וב, ואז שולף מקלדת. יכול להיות שתהיה כאן הפתעה. אפילו יכול להיות מאוד.

    ולמען הסר כל ספק: אינני עובדת של אדלר-חומסקי-ורשבסקי או באחד מעשרת-אלפים סניפיהם השונים.

  • [Comment ID #7230 Will Be Quoted Here]

    רק שתדעי שה"בית" הייתה טריטוריה שהונחתה הן על יהושע והן על אדלר מצד ה"יועצים" של בזק לפני יותר משנה. ודווקא מה שאת כותבת גורם לי לתהות מה אדלר עשו במשך כל השנה האחרונה עם זה…

    אבל מעבר להכל, זו פשוט פרסומת שגורמת לך אובר מתיקות ודביקות, וכ"כ חבל שהם קנו כ"כ הרבה מדיה… אתמול עשיתי משהו שלא עשיתי הרבה מאוד זמן – העברתי ערוץ ל-30 שניות איך שהיא התחילה וחזרתי אחריה. לצערי לא תזמנתי טוב וחזרתי לאישה הקופצת שבמצעד השנואות והזכורות יש מצב שהיא לוקחת, אבל מילא.

    בקיצור לדעתי, ואם את לא מסכימה אז כמו שאומרים "נסכים לא להסכים על זה", האקסקיושן מ-ז-ע-ז-ע, דביק, מגעיל, קלישאתי, גטי-אימג'י להחריד, ורבאק, איזה לוק אנד פיל מבעס עשו לה, הכל קודר, הסצינות דומות מדי אחת לשניה (להראות את התבגרות של ילד/ה ע"י גילוח, הכנסת ספוג ופוזות מול הראי – נו בחייאתתתתתתת), מארינה מאוסה עוד מהמאניירות המעצבנות שלה בכ"נ (לא סתם היא הייתה הדמות הכי שנואה שם), הצבעים הכחולים כ"כ מתאמצים לבלוט, המשפטים כמו "צמח לי גבר בבית" של הפרינטים גורמים לך לרצות לקרוע את העיתון, שלטי החוצות גרועים כי הם אפילו לא בולטים או ברורים (ובעצם טוב שכך), והקלישאות, הו אלוהים, כמה קלישאות בפרסומת אחת!!!

    זו פרסומת שמכבידה עליך רגשית, מבעסת אותך, וכל זה בשביל החלפת לוגו של מעניינת אף אחד, בטח לא כשזה נעשה כל שנה-שנתיים, והכל בכזו רצינות וכובד ראש כאילו מדובר כאן בפרוייקט התיישבות על המאדים ולא בחברה מסחרית.

    וכל מה שכתבתי לא חוסך את זה שאני ממש לא מסכים עם הניתוח שלך, ורואים שאת לא באדלר, כי כתבת די שטויות לגבי השוק בפסקה ה-2.

    אבל ממש אהבתי את רמת החייל פינת מדיסון אבניו, ואת הניק שלך.

  • לגבי ניתוח השוק – אולי אתה צודק. אין בידי נתונים, ואכן, כפי שציינתי, אין לי גישה לתיק הזה, שכן אינני נמנית על עובדי אדלר לשלוחותיו. ואני גם לא אצל רמי. האמן לי, לצערך.

    מה שאני אומרת זה שעל אחת כמה וכמה אם האסטרטגיה הזו הונחתה – ואין לי מידע האם זה נכון או לא, כפי שכנראה לך דווקא יש – אז בכלל הוציאו באדלר תוצר סביר.

    אבל חכו, עזבו שנייה אקסקיושן שמקסקיושן. זה עניין קריאייטיב גריידא. הנה אני מייסדת פה את המיזבלה צ'אלנג':

    שבו שנייה עם עצמכם, אנשי פלנינג ואיסטרטגיה יקרים, ונסחו שורת מסר תקשורתי/פרסומי (לא צריך קופי) שתתאים לאסטרטגיית הבית. ושכן, גם תרים להנחתה לההם-שם-בקריאייטיב.

    יכול להיות שהמפוסט הזה יתחולל המהפך, ונופצץ במסרים מסוננים, מחודדים, מפולטרים ועם אינסייט כזה, שתיכף מרטין סורל יתקשר, ותקבלו גם ג'וב במשרדים המפוארים של
    f.u.c.k world wild, או מינימום באינטראקטיב שלהם.

    במקרה הכי גרוע, למדנו משהו.

    נו? מי ראשון?

  • [Comment ID #7192 Will Be Quoted Here]

    אפשר את שניהם, אני מעדיף סלייס,

    אולי בגלל זה:

    Next day at the New Yorker

    Mr. Elinoff: So, J. Peterman wants to hire some of our cartoonists to illustrate your catalog?

    Elaine: Well we're hoping that if perhaps that the catalog is a little funnier ,people

    won't be so quick to return the clothes ha ha….For example.. I..I really do….Well I love this one

    Elaine shows him the cartoon

    Mr. Elinoff: Oh! yeah… That's a rather clever jab at inter office politics don't you think.

    Elaine: Ahan, Ahan….yeah…Euh but, Why is it that the, that the animals enjoy reading the email?

    Mr. Elinoff: Well Miss Benes . Cartoons are like gossamer and one doesn't dissect gossamer. heh..hemm..

    Elaine; Well you don't have to dissect if you can just tell me. Why this is suppose to be funny?

    Mr. Elinoff: Ha! It's merely a commentary on contemporary mores. (slides the magazine to her)

    Elaine: But, what is the comment. (she slides the magazine back to him)

    Mr. Elinoff: It's a slice of life.

    Elaine: No it isn't.

    Mr. Elinoff: Pun?

    Elaine: I don,t think so.

    Mr Elinoff: Vorshtein?

    Elaine: That's not a word…..You have no idea what this means do you?

    Mr Elinoff: No.

    Elaine: Then why did you print it.

    Mr. Elinoff: I liked the kitty.

  • ג'וני,
    דבר ראשון, חשוב שתדע שיש לך אופי לא טוב ואתה איש מנוול
    דבר שני, אתה גדול, אתה המלך, אתה ורק אתה. תחזור, אני מתגעגע.

  • [Comment ID #8506 Will Be Quoted Here]

    אני חייב לתקן: אני איש טוב עם אופי לא טוב
    והייתי הכי מנוול ביהושע, ולעיתים אף בעולם כולו…

  • Thanks a ton to get a really very clear and very helpful put up. I'm surely a violator of a lot of these principles. I usually obtain me personally conflicted when writing a blog put up because I see personally writing more than consumers would like to examine, but I experience that I really have to do the subject matter rights by totally covering it. I experience that by following a few of these principles I conclude up lowering out vital facets for the discussion. I guess you've got to find a stability.

הוסיפו תגובה