בלוג המזבלה

על עקרון ההכבדה, טיגואן וחיות אחרות

מאת: מתן לרמן, פלנר.

בחודש האחרון הציף את פרסום החוצות קמפיין חצוף ומעורר סימני שאלה (כמו טוארג רק…) : מתחרה סמוי לטוארג – ספינת הדגל הג'יפאית של פולקסווגן, הציג את עצמו ללא שם/זיהוי ותקף חזיתית ובלי בושה את טוארג (כמו טוארג רק עם מנוע / כמו טוארג רק לא מכוער). הגבות הורמו, הטלפונים צלצלו, תביעת דיבה כמעט הוגשה, ולבסוף נחשף הג'יפ המתחרה – טיגואן, כלא פחות מאחיו הצעיר של טוארג.

בשנת 1975, פרסם פ' אמוץ זהבי, תאוריה חדשה ומרתקת בשם "עקרון ההכבדה", שמסבירה תופעות בעולם הביולוגי. בקצרה – ובשפה לא מקצועית, מדובר בהתנהגות של בעלי חיים שלכאורה לא משרתת אותם, אך משתלמת מכיוון בלתי צפוי. למשל – צבי מצוי, בהתקרב אליו טורף כלשהו, לא בורח – אלא נעמד וקופץ במקום בעזרת רגליו החינניות. הקושי – סיכוי רב לבזבז זמן יקר ולהיטרף. המטרה האמיתית – תשדורת כלפי הטורף: "אני חזק, צעיר, בריא – עזוב אותי באימאש'ך. חפש סטייק אחר".

במהלך פרסומי מקורי ואמיץ (אני לא מכיר הרבה מנהלי מותג שהיו חותמים על קמפיין כזה), טיגואן תוקף בצורה דומה את המשפחה שלו. לכאורה – פגיעה ישירה ומיותרת במותג האם. אך לאמיתו של דבר, המסר האמיתי חזק הרבה יותר: אנחנו (פולקסווגן) כל כך חזקים, כל כך בטוחים בעצמנו ובבטחון שיש לנו במותג וגם בקהל הצרכנים החכם שלנו, שמסר כזה רק יעצים אותנו (וכמובן יעורר בולטות נדירה ובאז תקשורתי).

ואח"כ, כשמסתכלים על הקמפיינים האחרים של טיגואן בחו"ל, הכל נראה פתאום משעמם יותר, גם הסרט היצירתי הזה שמקפל בתוכו עיקרון אחר. אבל זה כבר לפעם אחרת.

[techtags:טוארג, טיגואן, מתן לרמן, פלנר, פוסט אורח, עקרון ההכבדה, דעות, קריאייטיב]

9 תגובות

  • בעיני דווקא נראה קמפיין מאוד חסר השראה
    מרגיש ממש כמעט כמו שנגמרו להם הרעיונות
    כאילו מישהו בקופיריטינג זרק "אנחנו רוצים לעשות פרסומות ולהגיד שהג'יפ הזה הוא כמו טוראג אבל רק יותר טוב, מה נעשה?"
    ואז משהו אחר אמר "..וואלה.. נגמרו לי הרעיונות..בא פשוט נרשום את זה כמו שזה"

    אפילו שהם מאותו 'משפחה' ויצרנית של מוצרים אותי הקמפיין הזה ממש לא קונה

  • פוסט חשוב. עקרון ההכבדה מעניק כוח עצום למי שיכול לעמוד בכך. למי שמעונין לדעת יותר על כוחו של העיקרון הזה כולל דוגמאות נוספות מעולם החי ומעולם הפרסום מוזמן לגלוש לאתר OTOT של איגוד השיווק הישראלי ולמצוא שם כתבה תחת השם "עקרון ההכבדה: לנצח עם יד אחת קשורה מאחור" מאת דר' אורי אורן ונעם מנלה.

    הגיע הזמן לראות יותר קמפיינים בעלי מרכיב הכבדתי בארצינו. זה יהיה סמל של בגרות לענף.
    שאפו לפוגל לוין על האומץ והשכל.

    לינק לכתבה באותות – קליק

  • אני עדיין כל כך לא מבין את ההתלהבות אפילו להפך
    תארו לעצמכם חברת מסיבות יוצאים קמפיין "אנחנו כמו דפי זהב אם אתה לא שם אתה בכלל בכלל לא קיים"
    נעליים חדשות יוצאים בקמפיין "כמו נייק אייר אבל קופץ גבוה יותר"
    חברת משקאות חדשה בקמפיין "כמו מכבי אבל עם הרבה הרבה יותר חברים..(לא נשמע כמו קמפיין לפייסבוק?)"
    זה נראה לכם מבריק יצירתי ומלא השראה???

    אז נכון שכאן זה שונה כי מדובר בשני המוצרים הם של אותו חברה אבל עד לסוף הקמפיין אף אחד לא מבין את זה
    חשבתם על זה שהעובדה שטוראג היא ג'יפ מובנת לצופה ההממוצע שאינו חולה על רכבי 4X4 רק בגלל הקונטקסט של המשפט "כמו טוראג אבל יותר טוב בשטח" ובטח ובטח שאין לו מושג לאיזה חברה הג'יפ הזה שייך
    כלומר שטח או לא שטח לצופה הממוצע הקמפיין הזה נשמע שטוח לחלוטין
    אז בסוף הם חשפו "אח קטן עם שגעון גדלות"..ובכך הצילו את הקמפיין..בקושי
    לדעתי אם זה היה הרעיון – אפשר לעשות את זה מלכתחילה אחרת והרבה יותר מוצלח
    אולי הם לכתחילה הם פנו רק לקהל מאוד מסויים ואז זה איכשהו מוצדק

    אם אתם בוגרים לבית ספר בפירסום ולמדתם היסטוריה של פרסום בוודאי הכרתם את הקמפיין של אותה החברה להשכרת רכב שפעם אף אחד כמעט לא הכיר אותה (ואת משרד הפרסום שחשב על הקמפיין הזה) והיום היא אחת מהמוכרות ביותר (ומשרד הפרסום שעשה להם את הקמפיין למצלייח ביותר) בגלל שהקמפיין שלהם היה
    "אנחנו מספר 2" כלומר כמעט הכי טובים, זה תמיד שם ואתה לא שם לב אליו, כמעט כמו מספר אחת בשוק ..אחרי הקמפיין הזה הם היו מספר אחת בשוק ועדיין הבולטים ביותר בשוק עד היום וכל זה בלי להזכיר אף שם של חברה מתחרה או מוצר דומה…
    הרבה יותר מבריק הרבה יותר מלא השראה פונה להקהל הרבה הרבה יותר רחב ובקיצור הרבה הרבה יותר מוצלח

הוסיפו תגובה