בלוג המזבלה

קוחונס. או בעברית: ביצים גדולות

פוסט אורח מאת: ראובן ברדך.

תודו שהכותרת הזו גרמה לכם להתחיל לקרוא. אבל זה לא סתם "איי קצ'ר" ריק מתוכן, או גימיק זול שמוביל לפוסט על מסיבת פורים במשרד. תמשיכו לגלול למטה ותראו. כמו שכל קופי מתחיל יודע, זה נחמד כשהלקוח נותן לך יד חופשית, אבל זה ממש מעולה אם יש לו גם את התקציב המתאים למימוש הפנטזיות שלך. על רקע המיתון העולמי, מעניין לחזור ולהיזכר איך לפני כמה שנים, חברת רכב אחת שהעזה, נתנה משמעות חדשה לביטוי "השמיים הם הגבול". לפני שמונה שנים, במהלך נועז ופורץ דרך, קבעה חברת BMW רף לקמפיין אינטרנטי, שספק אם ייפרץ אי-פעם; קמפיין שהיקף התקציב שלו הסתכם בשתי מילים שמביאות אנשי קריאייטיב ופלנינג לאורגזמה ברורה ומיידית: "בלתי מוגבל".

ג'יימס דארלינג

כן, העצמה נשית זה מה שהולך עכשיו, אבל נדמה לי שבמקרה הזה, דווקא אולד פאשן העצמה גברית עשתה את העבודה. אני לא יודע למה, אבל איך שהוא, נראה לי שהכל התחיל בזכות אשתו של ג'יימס מקדואל, סגן נשיא השיווק של ב.מ.וו, או במשהו שהיא אמרה. ליתר דיוק, מחמאה שהיא נתנה לו. זה לא בדוק, ואין לי הוכחות לתזה הזו, אבל מה אכפת לכם, תזרמו אתי: "ג'יימס", היא לחשה לתוך אוזנו של בעלה בלילה מוצלח במיוחד בשנת 2001, "יש לך ביצים של בת יענה, יקירי". וכך, בזמן שיצרני רכב אחרים הסתפקו ב"פרודקט פלייסמנט" קונבנציונלי כמו סצנות מרדפים בסרטי ג'יימס בונד, "הג'וב האיטלקי", "טרנספורטר" או "זהות בדויה", ידידנו ג'יימס מקדואל החליט שזה קטן עליו, לקח את המחמאה של אשתו באופן מילולי, וגמר אומר לעשות מה שאנשים עם ביצים מפלדה נולדו לעשות: חתיכת היסטוריה.

האינטרנט קרץ לו עם האפשרויות הבלתי מוגבלות שלו, וג'יימס מקדואל החליט שזה שהמדיה לא עולה לו סנט, זו לא סיבה להתקמצן גם בתקציב הייצור וההפקה. להיפך: הוא יזם מהלך פרסומי חסר תקדים, שלקח את המושג "תוכן שיווקי" למחוזות בהם לא ביקר לפני כן. היה לו חזון ולמזלו בסוכנות הפרסום הלא גדולה שניהלה את התקציב,Fallon Worldwide, הוא מצא את דייוויד לובארס, הקריאייטיב שהרים את הכפפה. איפה שבדרך כלל כל איש קריאייטיב שובר את הראש איך להעביר מסר בשלושים שניות, כאן אפשר היה להתפרע ולהביא רעיון לסרט באורך של שמונה דקות בממוצע, ולעשות שמונה סרטים כאלה. הוא יצר סדרה של "מיני פיצ'רס", שטשטשו לנצח את הקו המבדיל בין פרסום לבין בידור. לפרויקט השאפתני גויסו שמונה מהטובים ביוצרי הסרטים מרחבי העולם, שורה של כוכבי קולנוע ובידור מהשורה הראשונה, וכמה מהתסריטאים הבולטים בהוליווד. אה, כן – וגם כמה מכוניות ב.מ.וו.

פנומנלי

הבמאי דייוויד פינצ'ר ("מועדון קרב", "שבעה חטאים", "הזודיאק", "הנוסע השמיני") מונה להפיק את חלקו הראשון של הפרויקט והאחים רידלי וטוני סקוט ניצחו על השלב השני. הפרויקט כלל שמונה סרטים באורך של 10-5 דקות כל אחד ובכולם מככב השחקן הבריטי קלייב אואן בתפקיד "הנהג": דמות מסתורית ואניגמטית הממעטת בדיבור, הנשכרת בכל סרט על ידי מישהו אחר, להסיע אדם, או מטען יקר: יהלומים מוברחים, ילד טיבטי קדוש, או זמרת מצליחה, לדוגמא. המוטו המשותף הוא גם זה שנתן לסדרה את שמה: The Hire.

The Hire

חמשת הסרטים הראשונים בסדרה היו מז'אנר סרטי המתח: הרבה פילם-נואר ואווירה, וקצת אקשן. קלייב אואן נוהג בהם ב-ב.מ.וו סדרה 3, 5, 7 ובדגמי Z3 ,M5 ,X5. אבל כשהאחים רידלי וטוני סקוט הפיקו את החלק השני של הקמפיין ב-2002, לסרטים היו שמות כמו: "בן ערובה" או "אמבוש" והם היו מלאי אקשן, מרדפים ופיצוצים, ובכולם קלייב אואן יושב מאחורי ההגה של Z4.

כל אחד מהבמאים יצר סרט בסגנונו האישי. מבין כל השמונה, סרט בשם The follow של הבמאי Wong Kar Wai ("לילות בלוברי", 2046) הוא הפייבוריט שלי בסדרה: קלייב אואן הוא "הנהג" ע”י מפיק סרטים (פורסט וויטקר) המייצג שחקן קולנוע אלים (מיקי רורק), לעקוב אחר אשתו (הדוגמנית הברזילאית המעלפת אדריאנה לימה).

הסרט הוא לא רק תאווה לעיניים, אלא גם תענוג לאוזניים: בפסקול מתנגן השיר Unicornio בביצוע של ססיליה נואל ומהווה דוגמא לסימביוזה חלומית בין ויז'ואל לסאונד. בסרט אחר, Beat the devil, שביים טוני סקוט, "הנהג" מסיע זמר מצליח (ג'יימס בראון) ללאס ווגאס, כדי להתמקח עם השטן (גארי אולדמן) על החוזה שכרת אתו. גיא ריצ'י ביים את אשתו דאז, מדונה, בסיפור על… זמרת קפריזית ואגומניאקית (תפקיד שהיא מילאה בצורה משכנעת), ש"הנהג" מלמד אותה לקח. הבמאים ג'ון וו (משימה בלתי אפשרית 2, Face/Off), אנג-לי (נמר דרקון, הר ברוקבק), ג'ון פרנקנהיימר (גרנד פרי, רונין), אלחנדרו גונזלס (21 גרם, בבל), ג'ו קארנהאן (לחסל את האס), יצרו גם הם סרטים קצביים, מלאי אקשן וחריקות צמיגים.

ואז סדרת הסרטים עלתה לרשת

ההצלחה הייתה מיידית וחסרת תקדים. האינטרנט מעולם לא היה באטרף כזה. אם המונח "פרסום ויראלי" לא היה קיים, צריך היה להמציא אותו בשביל התופעה. כמו גם את הביטוי "היה כמרקחה". אנשים לינקקו כמו משוגעים. שני מיליון בני אדם נרשמו לאתר. בתוך ארבעה חודשים נצפו הסרטים 11 מיליון פעם. המכירות של ב.מ.וו עלו ב-12 אחוזים. מנהלי החברה הביעו רצון עז, התחננו ממש, לצפות את הביצים של ג'יימס מקדואל בזהב 24 קראט, במו ידיהם אפילו. אבל אשתו התנגדה (עניין של טעם כנראה) והם הסתפקו במינויו לנשיא ב.מ.וו אמריקה. במשך ארבע השנים הבאות, עד שהוסרו מהאתר המיוחד ב-2006, נצפו הסרטים לא פחות מאשר מאה מיליון פעמים. בארץ, למרבה הצער, הסדרה לא משכה תשומת לב מיוחדת. קודם כל, היה את עניין התדמית. אתם יודעים, הבדיחה הזאת על קוטר ההגה הקטן של ב.מ.וו (כדי שהעבריינים יוכלו לנהוג בהן עם אזיקים על הידיים). וגם, מה זה הג'ויסטיק שקלייב אואן משחק בו כל הזמן? אה, ככה נראה מוט הילוכים? מה, אלה מכוניות עם קלאץ'? אין להם אוטומט בחו"ל?

אינטראקטיב, מישהו?

הסרטים של ב.מ.וו הצליחו להיות הדבר הגדול ביותר באינטרנט, למרות שנעדרו כל סממן של "אינטראקטיב". וכך, לאחר שהושלמה הסדרה, הפיקה החברה ארבעה סרטים נוספים, צנועים בהרבה, שזכו לכינוי "סרטי עלילת המשנה". בניגוד לקמפיין הראשי, ארבעת הסרטים האלה היו "לואו-טק", פשוטים וזולים למראה. הייתה בהם דמות שנראתה עוקבת אחר "הנהג", תוך שהיא כותבת רמזים על פיסות נייר. על פניהם, ארבעת הסרטים נראו חסרי הגיון או קשר לשמונת סרטי "הנהג". אך תוך זמן קצר נוצר ברשת באזז לפיו "הרמזים" היו חלק ממשחק סודי שיביא את הגולשים המתוחכמים במיוחד, למסיבה של ב.מ.וו שתיערך בלאס ווגאס. רצו גם שמועות שחברות כמו "אפל" ו"סטארבקס" החביאו לינקים מוסתרים באתרים שלהם, שהיה להם קשר ישיר ל"סרטי עלילת המשנה". לפי ההייפ, הוחבאו בסרטים שלושה מספרי טלפון וכתובת אתר אינטרנט. עשרות אלפי גולשים פשטו על הרשת, אבל רק מאתיים וחמישים מהם הצליחו לפתור את הפאזל, שחלקו האחרון היה הודעה קולית שכיוונה את הגולשים למתחם ה-וי.איי.פי במסיבה. חלק קטן מהם הצליח להיכנס להגרלה, וזוג מוושינגטון זכה במכונית מדגם Z4.

באותה שנה, בפסטיבל סרטי הפרסום בקאן, זו הייתה הפעם הראשונה שקמפיין כלשהו זכה במדליית ה-Grand Prix Titanium Cyber Lion, קטגוריה שהומצאה במיוחד לכבוד הקמפיין של ב.מ.וו. אז מה הפלא ש-BBDO צפון אמריקה חטפו את דייוויד לובארס מסוכנות Fallon Worldwide והכתירו אותו כ-Chairman and Chief Creative Officer?

מה אנחנו למדים מכל זה? שני לקחים, שהם שני צדדים של אותו מטבע: 1. שבפרסום, כמו בחיים, בשביל לעוף רחוק צריך מימון. 2: את הביטוי "דה סקיי איז דה לימיט" אפשר עוד לתרגם לעברית, אבל לא את: "מאני איז נו אובג'קט".

9 תגובות

  • כבר אמרתי לך במייל ואני אגיד את זה שוב – חידשת לי לגמרי עם הקמפיין המדהים הזה ואתה כתבן מעולה. תודה על הפוסטה!

  • אחד הפרויקטים שמשאירים אותך בחיים בתקווה שיום אחד תעשה משהו כזה
    בכלל פוסטים מסוג זה הם יוזמה מבורכת+, ריספקט

  • לא הכרתי את הקמפיין המדהים הזה.
    סחטיין עליך בנאדם על הנוסטלגיה האינטרנטית הזו.
    אני חושב שמלבד התקציב המטורף היה כאן רעיון חלוצי ענק שהוא האפשרות להציג באינטרנט תוכן שיותר ארוך מ-30 שניות שמעבירות מסר (כמו שכתבת) ולכן הגראנד פרי הגיע- הוא פשוט עיצב את האינטרנט של היום.

  • יופי של מאמר. גם אני, כמו מיליוני אחרים, הייתי מרותק לסרטים האלה בזמנו.
    מעניין שב-2002 יצא הסרט הראשון של "המשלח" עם ג'ייסון סטהטם שגם דחף את BMW ומרצדס כחלק מהעלילה.

  • תודה ראובן, אני ממש מאחלת ומתפללת ומקוה שיצא לך בגלגול הזה להפיק רעיון גדול כזה בתקציב אוטופי כזה

הוסיפו תגובה