מנהלי עמודי החדשות בפייסבוק: "החשיפה האורגנית צנחה משמעותית"

מנהלי עמודי הפייסבוק החדשותיים של גופי התקשורת ומנהלי עמודי הענק הויראלים ברשת החברתית, טוענים ביממה האחרונה על פני מספר קבוצות ודיונים, ביניהן בקבוצת הפייסבוק הייעודית של מנהלי הדפים שנחשפה במזבלה לפני מספר שבועות, כי בשבוע האחרון התפוצה האורגנית חווה ירידה דרסטית. בין אם מדובר בקישור, סרטון, תמונה או טקסט רובם ככולם מדווחים כי החשיפה האורגנית לתכניהם נמצאת בירידה.

המזבלה פנתה לגורמים רלוונטים במספר גופי חדשות במטרה להבין האם מדובר בתופעה גורפת או נקודתית. חלקם מצביעים על ירידה בהיקפים שנעים בין 10-40%, מיעוט מצביע על ירידה קלה שמסתכמת באחוזים בודדים. עוד עולה כי הירידה מורגשת בעיקר בעמודים גדולים עם למעלה מ-100,000 אוהדים, עמודים קטנים יותר עם אלפי או עשרות אלפי אוהדים בודדים לא הושפעו.

הסיבה להורדת החשיפה האורגנית, שעל פי הצהרות פייסבוק בעבר, נעה בין 1% ל-10% מסך כמות אוהדי העמוד, טמונה בשינוי אלגוריתמי ב-EdgeRank עליו הוכרז ב-1 בפברואר השנה. מטרת השינוי עיקרה בניוז פיד ובכמות הסיפורים והמקורות שהגולשים נחשפים אליהם. בפייסבוק לכאורה משפרים את הניוז פיד של הגולשים במטרה לספק להם חוויית גלישה טובה יותר עם תוכן שרלוונטי אליהם.

השינויים באלגוריתם נובעים מבדיקת איכות שקיימה פייסבוק. לחלק מהגולשים ברשת החברתית, הופיעו בחודשים האחרונים סקרים ושאלונים שונים, ובהתבסס על התשובות וסביר כי גם לאור שיקולים מסחריים, החליטה פייסבוק לעשות סדר בפיד ולהקטין את החשיפה של עמודים שתכניהם פחות רלוונטים לגולשים ולקהילת העוקבים שלהם.

בפייסבוק ממשיכים לכאורה גם את המלחמה במלכודות הקליקים, כך נכתב בפוסט שהתפרסם בניוזרום של של פייסבוק. לרשת החברתית יש כמובן אינטרס לאפשר כמה שפחות הוצאת טראפיק ולתעדף עמודים שדווקא משאירים את הגולשים בתוך תחומי הרשת החברתית. המלחמה במלכודות הקליקים היא לכאורה התירוץ האולטימטיבי ו"החברתי" יותר של פייסבוק להנמכת החשיפה של העמודים. הרשת החברתית מעוניינת שעמודים, בין אם מסחריים או אחרים, ישתמשו יותר במערכת הפרסום שלה בשביל לקדם את התכנים.

גם לחברת פייסבוק ישראל, אותה מובילה המנכ"לית עדי סופר תאני, יש אינטרס מובהק בהורדת החשיפה. החברה מגלגלת בישראל מחזור הכנסות שמוערך בכ-400 מיליון דולר לשנה, עיקרו דווקא ממפרסמים קטנים ובינוניים, שוק שבבחינת פייסבוק לא ממומש דיו. ומנגד, בחברת פייסבוק ישראל מזהים את הלך השוק ואת מעבר המפרסמים הגדולים מהטלוויזיה להפקות אינטרנטיות. אחד הטרנדים המדוברים של 2016 יהיה כאמור 'תוכן מותגי', כבר היום מפרסמים רבים עובדים על הפקות גדולות שעיקרן עבור פייסבוק.

אלא שעבור המותגים שבונים על כך שהתכנים המותגיים שלהם יזכו לחשיפה ויראלית אורגנית, כנראה שמחכה הפתעה לא נעימה במיוחד שתכפה עליהם לקדם בתשלום ואף בתשלום רב את הסרטונים. כך שהמעבר מטלוויזיה לפייסבוק הוא אולי מתבקש, אך הוא כנראה מעבר מן הפח אל הפחת.

חשוב גם לזכור כי הירידה בחשיפה האורגנית גם נובעת מעומס יתר של עמודים ותכנים ויראלים משוכפלים. כפי שנחשף בדוח דצמבר 2015 של המזבלה וחברת ספיי דה נט, קרב הירושה על מורשת 'סטטוסים מצייצים' הניב עשרות ומאות עמודים ויראלים, שמשכפלים את אותו התוכן בפני אותו קהל.

גם בגזרת עמודי הפייסבוק שאינם נמנים על גופי חדשות או גופים מסחריים תגענה בקרוב חדשות רעות. מעבר לכך שאלה יצטרכו להתמודד עם ירידות נוספות בחשיפה האורגנית, הם גם יאלצו לפעול בדומה למותגים ולייצר תוכן מקורי משל עצמם שיהיה רלוונטי לקהל עוקביהם. גופי התוכן בחו"ל כמו ביזנס אינסיידר ובאזזפיד, הבינו מזמן כי שיכפול תוכן וסיקור תכנים ויראלים אינו מספיק בשביל האלגוריתם ולבטח שאינו מספיק בשביל זהות ובידול והם עוסקים נמרצות ביצירת תכני וידאו מקוריים, שבזכות תיעדוף הוידאו של פייסבוק, זוכים לעשרות מיליוני חשיפות.