יש לה למעלה מ-330 מיליון משתמשים ואפליקציות בת מרשימות כמו Vine ופריסקופ, אבל את רשת המיקרו-בלוגינג 'טוויטר' (twitter) שהוקמה ב-2006 ע"י ג'ק דורסי, אף אחד לא רוצה לקנות, לפחות לא כרגע.
המודל העסקי של טוויטר לא מחזיק מים בשוק הרשתות החברתיות. קידום התכנים בפלטפורמת הפרסום שלה אינו בהיקפים שדומים לחברות כמו גוגל, פייסבוק ואפילו לא מיקרוסופט או יאהו, הגולשים של טוויטר סולדים מפרסומות בפיד והורגלו במשך שנים לפיד נקי מפרסום. את דעתם קשה יהיה לשנות וטוויטר אכן לא עושה מוניטיזציה אגרסיבית. ב-2009 הכריזה החברה אומנם כי לא תעלה פרסומות באתר, אלא תתמקד בהכנסות ממכירת יישומים ללקוחות מסחריים, אולם גם היומרה של טוויטר השתנתה מהר מאוד, בדומה לאפליקציית הוואטסאפ.
המודל של טוויטר לא עמד במבחן המציאות, ציוצים ממומנים אכן שולבו עם הזמן, אך חלק מסל המוצרים המשלים שטוויטר הציעה, קרי ערוצים משודרגים (Branded Channels) וחשבונות מאומתים (V), שנמכרו בתחילה למפרסמים ולחברות גדולות בעשרות אלפי דולרים רבים, לא שרד וחוסל.
בשונה מרשתות כמו פייסבוק בהן עיקר הפרסום הוא סביב Performance (ביצועים) ומעורבות גולשים (יוזר אינגייג'מנט), הפעילות בטוויטר עבור גופים ואושיות היא בעיקר סביב בניית מוניטין. פחות קליקים ומכירות ויותר מיצוב. עבור פרטניים, טוויטר מאפשרת גם דיאלוג עם דמויות שאינן נגישות לציבור באמצעות פלטפורמות אחרות, לשם הבנה, קל יהיה למשתמש מן השורה לקבל התייחסות מחבר כנסת או שר באמצעות טוויטר, מאשר בפייסבוק או בכל אמצעי אחר.
יכולת המיצוב של טוויטר ברורה לכל מי שפעיל בה. דמויות כמו עמית סגל, נתי טוקר, צ'יקו מנשה, גיא זהר ועוד, הם רק חלק מאנשי התקשורת שהצליחו לצבור קהל עוקבים איכותי ונאמן יותר בטוויטר ולפרוץ לתודעה ציבורית וברנז'אית נרחבת יותר מזו שפייסבוק מאפשרת להם. גם פרסומאים כמו נחמיה גרשוני איילהו מבאומן בר ריבנאי הפכו לדומיננטים בזכות טוויטר.
טוויטר אומנם לא חדשה בשוק הישראלי וב-2014 אף ניסתה את דריסת הרגל הרשמית שלה בישראל עם העסקת משרד יח"צ מקומי, אולם בחודש אוגוסט השנה, הרחיבה טוויטר את פעילותה בישראל, שמנוהלת ע"י טוויטר EMEA שממוקמת בדבלין, אירלנד עם גיוסו של דוד אברהם לחטיבת המדיה של טוויטר (Global Media Partnerships). אברהם שעובד ממטה טוויטר בברלין (גרמניה) מצטרף לקבוצת ישראלים ותיקה; חיים וטורי ויניב דסה, שעובדים בחטיבת המפרסמים של טוויטר ממטה החברה באירלנד.
בבחינת טוויטר ישראל היא טריטוריה מוצלחת ויעד חשוב בתמהיל השיווקי שלה. היא פחות בונה על מפרסמים כמו שטראוס או יוניליוור שיקדמו תכנים לקהל ישראלי, אלא בעיקר על חברות הסטארט-אפ המרובות בישראל ו/או הישראליות שפועלות בחו"ל ושפונות גם הן לשוק הבינלאומי.
במהלך הסופ"ש האחרון, עלתה כתבה של יאיר מור במגזין הסופ"ש של נקסטר במאקו. הכותרת הצורמת "הניפוח של טוויטר בישראל נחשף: חצי מהעוקבים – מזוייפים" ככל הנראה גרמה סוג של אי נעימות במסדרונות טוויטר, שכן זו הציגה כאילו טוויטר מנפחת במכוון את מספר העוקבים הישראלים, מתוך רצון להציג כאילו נפח הפעילות שלה בישראל גבוה ממה שהוא באמת.
על פי הבדיקה של נקסטר, שנעשתה באמצעות שירות TwitterAudit שמתיימר להציג כמה מתוך סך העוקבים שלכם בטוויטר הם פיקטיבים, רובוטים או יוזרים לא פעילים, הציג כי למעלה מ-50% מסך העוקבים של דמויות כמו עמית סגל, בר רפאלי בנימין נתניהו, גיא זהר, איילה חסון ונוספים, אינם פעילים. אולם הבדיקה של TwitterAudit אינה מדוייקת והיא מפספסת את האלמנט אולי החשוב ביותר בטוויטר – יוזרים רדומים אך פעילים ומקטלגת אותם תחת יוזרים פיקטיבים או כאלו שאינם אמיתיים.
מי שמכיר את טוויטר יודע מספר דברים. העיקרי שבהם היא שתופעת היוזרים הרדומים אינה חדשה, חלק מניכר ממשתמשי טוויטר מעדיפים דווקא לצרוך מידע, לקרוא ציוצים של אחרים, להתעדכן בחדשות בטרם אלה מגיעות לפייסבוק ולתקשורת, ופחות להיות פעילים, כך שניתן להוציא מהמשוואה הזו את עניין ה"יוזרים הרדומים". גם יוזר רדום הוא יוזר פעיל, אומנם פחות ברמת אינטראקציה, אך בהחלט ברמת החשיפה.
גם בגיזרת הפיקטבים לא מדובר בחדשות מסעירות במיוחד. מאז ומתמיד היוזרים הפיקטיבים והבוטים השתלטו על טוויטר. כבר לפני מספר שנים פורסם כי חלק ניכר מעוקביהם של חשבונות הענק בטוויטר, כדוגמת ג'סטין ביבר, אינם אמיתיים. מבחירה או כתוצאה מאי יכולת טכנולוגית, טוויטר כשלה בניקוי הרשת מיוזרים פיקטיבים אולם היא לא לבד. בזמן שבפייסבוק פועלים גם מאות מיליוני משתמשים מפוברקים, פייסבוק בשונה מטוויטר, מרוויחה מזה כסף והמון ממנו, והיא נהנית מאוד מחשיפת מודעות ופוסטים ממומנים שעולים ע"י המפרסמים ליוזרים מפוברקים, בוטים וכאלו שמגיעים מחוות קליקים ולייקים. ויתרה מכך, כפי שנחשף לאחרונה היא גם מפברקת דוחות עבור מפרסמי הוידאו שלה.
קשה להשוות את טוויטר לפייסבוק. ובכך אולי כל הטענה כי טוויטר מאפשרת לפיקטיבים ובוטים להתקיים בגבולותיה אינו באמת משפיע על איכות הקהילה ולבטח שלא על פלטפורמת הפרסום שלה. טוויטר מתחייבת למפרסמים על היקפי חשיפה ואינגייג'מנט, ולכן אין משמעות למספר הפרופילים הלא פעילים כי הם לא תורמים לזה גם ככה.
בזכות טוויטר, עמית סגל, הפרשן הפוליטי של חדשות 2 הצליח להפוך לאחת הדמויות הדומיננטיות בתקשורת הישראלית. לסגל יש למעלה מ-220 אלף עוקבים בטוויטר, שגם אם מחצית מהם אינם פעילים, כפי שהוצג בכתבה של נקסטר, עדיין מדובר במספר מרשים במיוחד של 100 אלף משתמשים.
על הכתבה של נקסטר, כתב סגל: "כשהכתב של מאקו התקשר בשבוע שעבר לספר לי ש-48 אחוז מעוקביי בטוויטר הם בעצם פייקים, אני מודה שהופתעתי מאוד. לא מכמה המספר גבוה; להפך: מכמה הוא נמוך. הייתי משוכנע כבר מזמן שמתוך 227,469 העוקבים שלי, גג 80,000 הם עוקבים אמיתיים. גם אם מספר העוקבים האמיתי גבוה יותר, אין ספק שגדודי רובוטים מציפים את הרשת החברתית הזו. המספרים האמיתיים של כל עיתונאי ופוליטיקאי ישראל נמוכים דרמטית מהמספרים המנופחים שאנחנו מתגאים בהם."
סגל גם החליט לחשוף לראשונה את הסטטיסטיקות של חשבון הטוויטר שלו והן בהחלט מרשימות, כאלו שמעפילות אפילו על החשיפה של עמודי הענק בפייסבוק, כאמור בחשיפה, לא במדד האינטראקציה, שם פייסבוק נמצאת לבדה באולימפוס.
על פי הנתונים שחשף סגל, עולה כי חשבון הטוויטר שלו בעברית, הצליח להניב בחודש מאי השנה, כ-8.1 מיליון חשיפות, ובחודש ספטמבר השנה כ-2.7 מיליון חשיפות. מדובר במספר מפלצתי, כזה שמעטים באמת יכולים לשאוף להגיע אליו, אולם גם כזה שמוכיח שאין מה למהר ולהספיד את טוויטר ולבטח שלא לנסות ולהציג כאילו נפח המשתמשים בלא פעילים אצלה, לצד הבוטים והפיקטיבים, באמת יכול לשקף את טיב והיקפי פעילותה בארץ ובחו"ל.
