מאת: אלירן מלכי.
"פלאפל ג'ינה" זה לא פלאפל, זו אגדה. מי לא מכיר את הפלאפל המפורסם, פחות בזכות טעמו שאינו מחדש שום דבר, ויותר בזכות הפיתות המצוינות שלו. בעיריית בת ים החליטו לסכם את שנת הפעילות העירונית לקראת ראש השנה והפיקו סרטון תדמית. בסרטון רואים בחור נכנס לתוך סניף של פלאפל ג'ינה ומזמין מנה. תוך כדי העמסת הסלטים בפיתה ומריחת חומוס, מוכר הפלאפל עם החולצה האדומה המסורתית, הלוגו וכמובן הכתובית "חומוס ג'ינה" בגודל חצי אגן ים התיכון מאחורי הראש שלו, מספר ללקוח המורעב על הישגי העיר בשנה שחלפה.
למען הסר ספק: "פלאפל ג'ינה", כמו כל עסק פרטי אחר, צריך ליצור שיתופי פעולה עם כמה שיותר גורמים ולהתפרסם באיזה אופן שהוא רואה לנכון כיאה לעסק פרטי. אבל עיריית בת ים? היא כבר סיפור אחר לגמרי. העירייה בחרה באופן מודע לקדם עסק ספציפי אחד מבין כל העסקים שיש לה בעיר בכספי ציבור. כן, בעלי המכולות, הפיצריות, החומוסיות, הפלאפליות וכל העסקים הקטנים כגדולים לצד התושבים מימנו ללא ידיעתם פרסומת, לכאורה, לעסק פרטי בעיר מכספי המיסים העירוניים. באיזו זכות משתמשת העירייה במנדט שניתן לה לשלוט, לוקחת את כספי המיסים ומקדמת עסק ספציפי בעיר? האם למישהו בעירייה יש אינטרס לקדם את פלאפל ג'ינה ואנחנו לא יודעים?
לאורך כל הסרטון היה חשוב לעירייה להדגיש כי הפלאפל כשר. משוט הפתיחה המדגיש את המילה "כשר" בשלט החנות בבת ים וסמל הכשרות של "בית יוסף" המוטבע על קידמת החנות, דרך התמונה של ברכת העסק ועד הבחור עם הכיפה היושב מאחורי ראש העיר החדש המרצה לצופי הסרטון מה העירייה הספיקה לעשות השנה. האם הדגש על הכשרות קשור לעובדה שהפלאפל בבת ים הוא הסניף היחידי מכל סניפי ג'ינה שהוא כשר בהשגחת בית יוסף (ע"פ אתר האינטרנט של ג'ינה)? מעניין מאוד מה הייתה הסיבה שהעירייה מקדמת עסקים כרצונה, ממליכה ומפילה באופן שרירותי את מי שבא לה וכל זאת במימון כספי המיסים.
נכון, עיריות נוספות משתפות פעולה עם מותגים אחרים כמו מרוץ אדידס ונייקי השנתי בת"א וירושלים. אם נצא מנקודת הנחה שאנחנו באמת מעוניינים להשוות בין המותגים הבינלאומיים לג'ינה, על העירייה היה לציין באופן מובהק על הסרטון כי הוא נוצר בחסות ג'ינה. כמו כן, בפרוטוקולים העירוניים האזרחים היינו אמורים לראות כמה בדיוק עלות החסות ומה גרם לעירייה לדרוש את אותה חסות. נניח במרוצי רחובות ישנן עלויות אדירות של אבטחה, ציוד, אנשי רפואה וכו' שהעירייה מתקשה לעמוד בהן לבד. סרטון הסטודנטים שעיריית בת ים הציגה אינו ראוי כלל לשימוש בתירוץ זה. אז תגידו, עיריית בת ים, אתם רוצים לספר לכולם למה דווקא ג'ינה?
אלירן מלכי הוא יועץ תקשורת ועורך הבלוג "פרוקטובלוג"
