יוניליוור כמשל: כך תזהו ותגיבו בזמן אמת למשבר תקשורתי

מאת: אופיר חלפון, מנכ"ל Ballz מבית משרד היח"צ unik

המשברים האחרונים של ענקיות המזון, יוניליוור ישראל (תלמה) וטחינת "הנסיך", הבהירו שוב שמגרש המשחקים התקשורתי השתנה ללא הכר בשנים האחרונות. בניגוד לעולם האנאלוגי, בו הטיחו המותגים את מסריהם בפניו של הצרכן, ולאחרון לא היתה כל דרך לדו שיח איתם, כיום, מגרש המשחקים הדיגיטלי, הכולל גם שלל פלטפורמות מדיה מבוזרות, הופכות את זיהוי וניהול המשבר לאומנות נדרשת.

כבר עכשיו ברור שמשברים אלה יהוו נקודות ציון חשובה לדרך ההתנהלות של מותג מול הצרכנים. הנה שורת עקרונות בסיס כיצד ניתן לטפל או לפחות למזער משבר המתפתח ברשתות חברתיות. פרשיות הסלמונלה במזון כמקרה בוחן.

1. מה וכמה: השלב הראשון בכל משבר הוא הפעלה של מערכת לניטור השיח ברשת. מערכת הניטור תסייע לחברה לאסוף את כל ההתייחסויות של הגולשים לסוגיה דקה אחר דקה, להבין את ממדי המשבר ולהגיב לדרישות הצרכנים.

2. העומדים בחזית: יש לתגבר את צוות הדיגיטל שיהיה ערוך לפניות מרובות ברשתות החברתיות, להדריך אותו כראוי כי בסופו של דבר הצוות הזה הוא הפנים של החברה. בשבועיים האחרונים צוות הדיגיטל של תלמה נאלץ להתמודד עם אלפי תגובות ופניות.

3. לא משאירים עקבות: כל משבר של חברה מסחרית מלווה ברעש תקשורתי גדול וכותרות שליליות על החברה מציפות את העמודים הראשונים של מנועי החיפוש, הצצה בתוצאות החיפוש בעמוד הראשון של גוגל תחת המילה – "תלמה", היא העדות הטובה ביותר לכך. רכישה אגרסיבית של מודעות Google Search יכולה לסייע לניקוי מערכת החיפוש מהתייחסויות שליליות על החברה שבמשבר (אסור לשכוח שגם המתחרים יכולים לרכוש מודעות תחת שם החברה שלנו ובכך להציף חזרה את הנושאים השליליים).

4. בכל החזיתות: עמוד הפייסבוק הוא אכן הנכס המרכזי שצריך לתחזק אבל אל תזניחו את הפלטפורמות הנוספות, תגובות שליליות של גולשים בעקבות המשבר יכולות להגיע לכל פלטפורמות המותג, החל מחשבון האינסטגרם ועד ערוץ היו טיוב.

5. בדקו פעמיים: היזהרו מפרסום הודעה רשמית לפני שהיא סופית וכל הקצוות נבדקו. בעמוד הפייסבוק של תלמה פורסמה הודעה רשמית לצרכנים שכל המוצרים שבחנויות בטוחים לאכילה, הגולשים הגיבו בצורה חיובית והעריכו את הכנות והשקיפות בה נהגה יוניליוור לאחר גילוי התקלה. המשבר האמיתי התחיל כשיומיים אחרי הפרסום המרגיע פורסמה אזהרה על סדרת מוצרים פגומה שיצאה לחנויות.

6. אל תמחקו תגובות: קהל הלקוחות שלנו נמצא במצוקה, אנחנו צריכים להכיל את צרכיו ולהעניק מענה ישיר וכן (דבר שמנהלי עמוד הפייסבוק של תלמה עשו וממשיכים לעשות עם הבנת ממדי המשבר). אל תמחקו תגובות, זה רק יעמיק יותר את משבר האמון של הלקוחות בהם.

7. אל תשכחו את אמא: גייסו את כל המשאבים לטיפול במותג שבמשבר אבל אל תזניחו את חברת האם (יוניליוור). עמוד הפייסבוק של יונליוור התמלא בפניות ותלונות על התנהלות החברה, תלונות שלא קיבלו מענה הולם מטעם החברה.

8. יצירת תוכן חיובי: במקביל למתן מענה שוטף לגולשים בעמוד הפייסבוק עלינו ליצור תוכן חיובי, כזה שיצליח לשנות את השיח סביב המותג וזאת מבלי להיתפס כמנותק. תלמה תוכל לצאת מהמשבר אם תשתף את הגולשים במאמצים שהיא עושה כדי לזכות חזרה באמון הציבור – השמדת המלאי הפגוע ותהליכי הניקוי והחיטוי במפעל. נושאים חשובים שצריכים להיעטף בצורה צבעונית ומותאמת לפלטפורמות הדיגיטל, אולי באמצעות הפקת סרטון עם "דנית זמרת החתונות" (הפרזנטורית של קמפיין ברנפלקס) בו היא מסיירת במפעל הקורנפלקס ומוודאת שהכל נוקה וטופל כמו שצריך.

אופיר חלפון הוא מנכ"ל סטודיו הקונספטים Ballz מבית משרד יחסי הציבור unik.