עסקת מיזוג טאבולה-אאוטבריין – תתכוננו לשלם יותר

עסקת המיזוג של ענקיות המלצות התוכן הישראליות Taboola (טאבולה) של אדם סינגולדה ו-Outbrain (אאוטבריין) של ירון גלאי, אולי תסייע לחברות לשפר את מאזני הרווחיות ואת התחרות אל מול גוגל ופייסבוק, אך תפגע בעיקר במפרסמים ובתחרות בין פלטפורמות השיווק הדיגיטלי // טור אורח מאת: שי עמירן פוגצ'וב, מנהל פרסום ודיגיטל במוזיאון מגדל דוד.

הבוקר (חמישי) התעוררנו לידיעה של מאיר אורבך בכלכליסט שהנה סוף סוף זה קורה: המיזוג המיוחל בין אאוטבריין לטאבולה נמצא בשלבים מתקדמים. למרות זאת, בעלי הזיכרון הפיל שבינינו בוודאי זוכרים את שני המגעים הכושלים האחרים בין ענקיות התוכן שעלו על שרטון. גם אם המגעים הנוכחיים יבשילו לכדי עסקה וגם אם לא, חשוב לבדוק מהן ההשלכות של איחוד כזה על עולם הפרסום.

הכוח של טאבולה ואאוטבריין: גם אאוטבריין וגם טאבולה מציעות פרסום פרוגרמטי באתרי החדשות והתוכן השונים במתכונת של PPC (תשלום על פי קליק), שהטמיעו קישורים לכתבות תוכן ממומנות באיזורים שונים באתר, כאשר החיוב מתבצע רק אם הגולש לוחץ על התוכן המומלץ על ידם. מהפאבלישרים (בעלי האתרים) גוזרות טאבולה ואאוטבריין עמלה שנעה בין 60% ל-30% (תלוי במו"מ). כמו כל אנשי השיווק דיגיטלי, כדי להבין מה יהיה כוחן האמיתי של החברות הללו – עלינו להסתכל קודם כל על המספרים:

פלטפורמות המלצות התוכן של טאבולה ואאוטבריין מוטמעות יחדיו בלמעלה מחצי מיליון אתרים מסביב לעולם, בהם בכמה מאתרי החדשות והתוכן המובילים ברשת; מאשבל, CNN, פוקס ניוז ועוד. אך בעוד בחו"ל הפלטפורמות הנ"ל זוכות לכבוש כ-22% מנתח השוק, בישראל רק אאוטבריין לבדה מחזיקה כ35% בשוק הפרסום באמצעות המלצות תוכן ואילו טאבולה מחזיקה בכ-19%. המשמעות היא שאיחוד בין שתי החברות, ייצר ענקית החולשת על רוב שוק הפרסום באמצעות המלצות תוכן בישראל.

אין ספק שכאשר המתחרות העיקריות הן גוגל ופייסבוק, מהלך של איחוד כזה הוא הכרחי וגם הגיוני: שתי החברות מפעילות פלטפורמות דומות, הן הוקמו באותה שנה, גייסו סכומים דומים ורושמות מחזור הכנסות דומה (כ-500 מיליון דולר כל אחת עפ"י כלכליסט), כך ששילוב הכוחות ביניהן ייצור חברת ענק בשווי של יותר ממליארד דולר. אך נשאלת השאלה מי עוד מרוויח מהאיחוד הזה מלבד החברות עצמן?

האיחוד טוב לבעלי המניות. למפרסמים? קצת פחות
מי מאיתנו אינו רוצה להוציא פחות ולהרוויח יותר? הדבר נכון במיוחד כשמדובר בבעלי עסקים ומפרסמים, ופעמים רבות דבר זה נעשה באמצעות כוח המיקוח שיש להם מול הספקים השונים. עם זאת, כאשר שתי חברות מובילות שמציעות את אותו השירות מאחדות כוחות -היכולת להתמקח נפגעת. באיחוד שלהן, טאבולה ואאוטבריין מבטיחות שליטה ללא עוררין על השוק, מונופוליזם ואובדן התחרות, אשר יכול לפגוע בכולנו.

השינוי ישפיע בעיקר על המפרסמים הקטנים והבינוניים, אשר עד כה יכלו לקדם תוכן יחסית בזול ועתה יצטרכו לעשות זאת בעולם מונופולי וללא תחרות בין מספר מצומצם של חברות וסביר להניח שיעלו את מחיר השימוש, ואילו המפרסמים הגדולים יגלו שיכולת המיקוח שלהם נפגעת אל מול חברת ענק החולשת על המיקומים באתרי החדשות והתוכן הפופולריים, ויפנימו במהרה שאם הם רוצים להופיע באתרים אלו, לא תהיה להם ברירה אלא לרטון ולשלם.

יורים ובוכים – מה יקרה לאחר האיחוד?
בתקופה שבה "התוכן חזר להיות המלך" ואולי פשוט מעולם לא הפסיק להיות כזה, אין ספק כי טאבולה ואאוטבריין מספקות כלים חשובים שמסייעים בהכתרה. אך מה יקרה ביום שאחרי האיחוד? כפי שניסיון העבר מלמד, כנראה ששום דבר. כפי שמפרסמים עדיין משתמשים בגוגל ובפייסבוק למרות מורת רוח מסויימת מצד בכירים בתעשייה ועלייה תמידית במחירי הפרסום, יש להניח כי גם אם נראה שינויים בתמחור, מערכת הפרסום ושירות הלקוחות – שליטתה של החברה המאוחדת "טאבולה-בריין או אאוט-לה" מבטיחה את חלקה בעוגת הפרסום.

למרות ריבוי הפלטפורמות נראה כי ההבטחה של חברות הפרסום הפרוגרמטי, להגיע לקהל רלוונטי בפחות כסף, נגוזה לאיטה. כאשר התחרות נעלמת ושטחי הפרסום נשלטים בידי מספר מצומצם של חברות, ככל הנראה גם המחיר לקליק יעלה גם הוא ובכך גם הוצאות הפרסום. גם עוד לפני האיחוד, לשתי החברות יש הרבה מה לשפר, ואם המפרסמים לא רוצים להתמודד בעתיד מול עוד מונופול פרסומי אטום כמו גוגל ופייסבוק, עליהם לדרוש כבר עכשיו את השינויים המיוחלים בפלטפורמות אלו, לפני שיהיה מאוחר.

הכותב הוא מנהל הפרסום והדיגיטל של מוזיאון מגדל דוד.