מאת: ג'וני אבולה \ פלנר
הפרסומת של אורנג' עסקים מזמינה את הצופים להצטרף ל-"מותג התקשורת מספר 1 בישראל" – לא להצטרף לספק סלולרי מוביל או לחברת תקשורת מצוינת, אלא להצטרף למותג התקשורת מספר 1 בישראל. היא כבר לא מפרסמת מוצר (למשל מכשיר דור 3) או שירות (למשל מסלול מוזל לחיילים), אלא רק את המותג.
אורנג' עסקים – ראובני פרידן IPG
אורנג' הופכים כאן את הסדר – אם עד עכשיו היינו קודם כל בוחרים את המוצר ורק אז את המותג – למשל מחליטים שאנחנו רוצים מכשיר דור 3 ואז בוחרים בין 3 הרשתות, הרי שעל פי הרעיון של אורנג', קודם כל תחליטו לאיזה מותג סלולרי אתם רוצים להצטרף, ורק אז תבדקו אלו מכשירי דור 3 הוא מחזיק.
מותג התקשורת מספר 1 בישראל?
אבל מה בעצם נותנת לנו ההצטרפות למותג? אם למוצר או לשירות יש תועלות ממשיות-פונקציונאליות עבור הצרכן (מחיר, טכנולוגיה מתקדמת, נוחות וכדומה), הרי שלמותג מעצם הגדרתו – סך כל האסוציאציות, התחושות והרגשות של אנשים כלפי המוצר ותכונותיו – אין תועלת ממשית עבור הצרכן, אלא בעיקר תועלות אמוציונאליות-שיוכיות, שהן די ערטילאיות – תדמית, לייף-סטייל, ספיריט וערכים. כך שאורנג' בעצם אומרים לנו: עזבו אתכם ממכשיר טוב יותר או מסלול מוזל יותר או כיסוי טוב יותר או טכנולוגיה מתקדמת יותר – הכי חשוב שתצטרפו לחברת תקשורת "מרעננת, דינאמית, ידידותית, ישירה, ישרה, אמינה, אחראית וחדשנית" (8 ערכי המותג של אורנג'). או בקיצור: "תצטרפו לריבוע כתום על רקע שחור".
ובלי קשר, אורנג' זכו בתואר מותג התקשורת מס' 1 בישראל במדד המותגים של גלובס. המדד מבוסס על כל מיני מודלים, בעיקר כלכליים, שמטרתם לבחון את עוצמת המותג, ובמילים פשוטות – עד כמה יש למותג את היכולת לגבות פרמיה מהצרכנים. כלומר העובדה שאורנג' זכו במקום גבוה מאוד במדד המותגים, מעידה על כך שהם מצליחים לגבות מהמנויים שלהם הרבה מאוד כסף רק עבור השייכות למותג (אגב, בעיקר כי יש להם אחלה פרסומות), ומי בכלל רוצה להצטרף לחברה שלוקחת הרבה כסף…
ועוד 4 דברים:
אם כבר סלולר, אז פלאפון מורידים חזק את המחיר וגם את הרמה של הפרסומות שלהם.
חדשות ערוץ 10 מפרסמים כבר לא מעט זמן שהם חזק בעליה, ושצופים/נחשפים אליהם 1.6 מיליון צופים בחודש, שזה טוב, אבל לא מצוין, כי בערב אחד חדשות ערוץ 2 משיגים כ-500,000 צופים, שזה בעצם אומר שב-3 ימים הם משיגים את מה שערוץ 10 משיג בחודש, אבל למה להתקטנן.
כשרותם אבוהב פורטת את התועלת של 2 קווים במכשיר אחד לאנלוגיה של 2 שיפודים בלאפה אחת – "טו שיפודיישן אין וואן לפלף" – מה זה בעצם אומר על מה שמירס חושבים על קהל היעד שלהם?
מירס – שני שיפודים בלאפה, גליקמן נטלר סמסונוב
הונדה קלה להשגה וכנראה שגם הלקוח ממש זורם.
הונדת ליווי – מקאן אריקסון
18 תגובות
ג'וני, אתה לא צריך להתנצל, אם הגבתי פה זה אומר שאני מוכן שתגיב חזרה. (נדמה לי שהאווירה פה מספיק טובה כדי שכולם יכבדו את כולם)
מיקי זה אכן קו האש, ובדיעבד די נהניתי ממה שקרה, למרות שהיה איזה שלב שחשבתי שהאש הולכת לשרוף את כל מי שקשור בזה (או שחרדים ישרפו למחסני תאורה את החנויות). אבל רותם זה עמוק עמוק במיינסטרים, וודאי שזה לא לזנזן את המותג, לפחות בעיני. ואני גם רואה את התגובות, גם של אנשים ברמה מאוד גבוהה זה פשוט מצחיק אותם. נכון שכל השיפודיישן הזה זה אכן הומור עממי. אבל הומור עממי במדיום של תקשורת המונים הוא דבר שמי שמבטל אותו מגלה עיוורון, בעיני.
לגבי רותם אכן אנחנו חלוקים. אין הרבה אנשים בארץ שיכולים לגרום לצחוק בקהל בריאקשן אחד. היא עשתה את זה ב-ג'י פי עץ (שגם ביימתי) וגם בריאקשן פה בסוף. זו יכולת נדירה שבהתחשב בקוצר הזמן של פרסומות שווה המון כסף למפרסם.
ובאשר לבימוי מול קריאטיב, מבחינתי כל טענה לקריאטיב אתה יכול להפנות גם אלי, לדעתי במאי פרסומות צריך לקחת אחריות על הפרסומות שהוא עושה (תמיד אפשר לסרב לתסריט, או לנסות לשנות אותו).
[Comment ID #6953 Will Be Quoted Here]
יורם, אתה יודע שאני אוהב ומעריך אותך, אבל יש קו דק שהוא בעצם עבה מאוד בין "עממיות" ל-"תת רמה". ויש גם הבדל בין "לא מותג פרימיום" לבין לזנזן את המותג לגמרי.
בוא נסכים לא להסכים גם לגבי "קומיקאית ענקית"… או "נכס עצום".
וכמובן שרוב הטענות הללו הן ברמת קריאטיב-ווייז ולא בימוי.
אבל אין ספק שאתה בקו האש לאחרונה – רותם, מיקי… 🙂
שאלה טובה לגבי המיתוג של מירס.
כמי שביים את הפרסומת, אני מאמין שהבחירה ברותם בבסיסה היא בחירה עממית. היא קומיקאית ענקית ומדויקת אבל מדברת לאנשים בגובה העיניים. זאת היא. כל ניסיון לעשות ממנה משהו אחר הוא טעות. אם אלה בדיחות עם לאפה או שמאלה שמאלה, אני לא חושב שזה ישנה את התפיסה הבסיסית של רותם, שהיא נכס עצום. פעם היא היתה מזכירה עממית ועכשיו היא פועלת בניין. גם תזכרו שמירס הוא לא בדיוק מותג פרימיום.
מעבר לזה עשינו מאמץ גדול לדייק את עולם העסקים שהקמפיין הזה מדבר אליו. חדר הישיבות, ישיבה עם לקוח מחו"ל , החליפות וכד'.
Don't flatter yourself…
Thanks, see ya soon in the spaces of Gmail.
[email protected]
ואני סטרייט כמובן 🙂
מעניין.
אבולה, האם יש דרך לשלוח לך מסר?
מעניין אם מירס מוכרים את המכשירים שלהם גם עם תופסן לחריץ של התחת.
אני חייב להגיד שמכל הפרסומות של מירס זו החביבה עלי ביותר.
ג'וני ראש טוב!
להזכירך אתה חייב לגולשי הבלוג – חשיפת סוד מסוים שכפי שהתחייבת בפוסט הקודם 🙂
[Comment ID #6926 Will Be Quoted Here]
🙂
כאילו שאלה עם העיגול הכחול והאיש הלבן יותר טובים.
[Comment ID #6922 Will Be Quoted Here]
ומעבר לזה – רותם אבוהב ממשיכה להיות בלתי נסבלת ברמות קשות.
מאז שהיא הייתה נערת הטלטקסט שאפילו ההורים שלה התייאשו ממנה, היא פשוט מעצבנת!
רק בתור שירלי היא עברה… ואני מקווה שאתם יודעים למה הכוונה 🙂
[Comment ID #6924 Will Be Quoted Here]
בהזדמנות אולי אני אכתוב פוסט עם דעתי על הזכורות והאהובות… 😉
[Comment ID #6920 Will Be Quoted Here]
הבעיה היא שלך ברור מה זה מותג, וגם לי, אבל לרוב האנשים התועלת של "לעבור למותג התקשורת מספר 1 בישראל" לא אומרת הרבה…
ג'וני בוא אלינו!
פוסט לעניין. אכן, בקרוב המיתוג יהווה חלק מיורי בבחירת הרשת שאליה ישתייך הלקוח, כיוון שהמכשיר הוא הקניה לאורך זמן, וחברות אפשר לעבור מרגע לדודלי. השאלה שלי אם באמת המעברים האלו יתרחשו לאורך זמן. גם היום ישנם תחומים (כמו גלישה באינטרנט לדוגמא) בהם ניתן לבצע מעבר דיי מהיר מספק אחד למשנהו. האם באמת לקוחות מנצלים זכות בחירה זו עד תום? או האם הבירוקרטיה והפחד מחתול בשק (תודה להראל קופות גמל) מרתיעים ממעברים חדים כאלו?
מעבר לכך, הפרסומת הראשונה היא מאד ישנה. או שזה ידוע, או שמיחזרו אותה בגדול.
וד"א – הפרסומות בעלות הרמה ה"נמוכה" של פלאפון זכו לככב ברשימת הזכורות והאהובות זמן לא קצר.
😀
[Comment ID #6922 Will Be Quoted Here]
האנשים אליהם פונה הפרסומת הזאת הם בדיוק אלו שבחרו את הסלט קצוץ של מקדונלדס לזכורות והאהובות במשך 5 שבועות רצוף. אם נרצה או לא הם הרוב (לפחות עד שהלקוח השתכנע שהקהל שלו לא טיפש כמו שהוא חושב) ואני בטוח שגם היא תככב במצעד האנטי-קריאייטיב הזה.
ההפך הגמור זה כמובן הונדה
אחלה פוסט.
סוף סוף עוד מישהו לא מבין כמוני מה מירס רוצים להעביר!
זה כל כך מוזיל את המותג!
אני באמת חייב לראות את הרובריקה של קהל היעד בבריף…
אורנג' מכינה את עצמה לעידן הניידות. תחשוב על זה ככה. אם אתה יכול לעבור באותו יום בין כל שלושת החברות (בו נתעלם כרגע ממירס) מה יגרום לך להשאר בחברה ספציפית אם ביום שלישי לא בא לך?
אנשים שכבר יש להם את הטלפון שהם רוצים ואין להם כל התחייבות אחרת לחברה צריכים משהו שישאיר אותם בחברה. תחרות מחירים תמיד תהיה, ותמיד תרוץ. אורנג' מחפשת להשאיר אותך במקום בגלל השם ו"ערכי המותג". חכה לחודש שאחרי הניידות, אני מתאר לעצמי שאז הפרסומות כבר יהיו הרבה יותר אגרסיביות ומדגישות מבצעים, מחירים ומסלולים