בפאה אדומה ושתי צמות

מאת: אילן פרנקל – סחבקרייטר, סן – פרנסיסקו.

מטרת העל בפרויקט שקיבלנו בבית ספר היתה למנף את ההצלחה של הקמפיין הנוכחי של "וונדי'ז" לכיוון "יצירת קשר" עם קהל יעד רחב שנע בין גילאים 14-34. ההגבלות היחידות היו לשמור על הטאגליין (That's Right) ועל האייקון של הפאה האדומה.

האסטרטגיה:
מקדולנד'ס אימפריה, כל נושא המשפחתיות בבעלותם וברגר קינג היא הרשת הכיפית שבחבורה. ומה וונדי'ז? הרשת השלישית בגודלה, עושים המבורגרים מרובעים כי הם "לא מעגלים פינות" ומתגאים בעובדה שאין להם אפילו פריזר אחד, מגישים רק בשר טרי שמעולם לא הוקפא.

טריות – "פרשנס" בשפה האנגלוסקסית, אומר יותר מאשר רק אוכל טרי. בקונטקסט התרבותי, טריות היא אחד המטבעות הכי יקרי ערך בשוק שנשלט ע"י קהל היעד המדובר. אבל איך נשכנע אנשים שהם באים לרשת אוכל מהיר ומקבלים אוכל "אמיתי"? ואת מי זה מעניין בכלל אוכל טרי או "אמיתי"? מי שבא לוונדי'ז רוצה המבורגר, לא סלט קינואה עם נגיעות פרמז'ן על בסיס רוטב איולי. בנוסף, על "טריות תרבותית" אי אפשר להצהיר.
גם לא על אותנטיות או כל משהו אחר שקשור למונח "אמיתי". (Real Food in a Mass Produce World) או שאתה "טרי", או שלא. כל נסיון לאנוס את עצמך לא יצליח.

היום כמעט ואי אפשר לקנות מוצר שהוא לא טוב. כל המכוניות טובות, הג'ינסים, הנעליים, הדאורדורנטים, הפלאפונים וגם הסנדביצ'ים. לא משנה מה נקנה – כנראה שלא נפספס. וכאן נכנס נושא "יצירת הקשר" שחליפות הפלנינג מדברות עליו כל שני וחמישי. כי אם כל מה שאקנה יהיה טוב בשבילי בכל מקרה – הרמה הפרקטית של המוצר פחות חשובה לי ואני אחפש משהו שמדבר אלי ויוצר איתי קשר ברמה אחרת.

אמת טרייה
Fresh Truth – Reality expressed in a fresh way

תחשבו Human Truth על סטרואידים.
הקשר להמבורגרים מתחיל באמת הטרייה הראשונה והעיקרית:
"המבורגר קפוא כבר לעולם לא יהיה טרי" (שוב, לוונדי'ז אין פריזרים). זוהי אבן הפינה שממנה נבנה את בית המקדש שלנו. אז בואו נתחיל עם קצת גרילה וסרטונים וויראלים לתפארת מדינת ישראל:

מתחילים בהמבורגרים קפואים שעוברים מעיר לעיר ורצים ברשת . זה יוצר את הבאזז הראשוני ומתחיל להעביר את המסר שלנו. הכל ממותג בעדינות, לשמור על "האותנטיות" ולפתות את קהל היעד מבלי לדחוף יותר מדי מסרים.

www.FreshTruths.com
אנשים יכולים להקיש נושא ולקבל "אמת טרייה", לרשום את האמת הטרייה שלהם, לצפות ב"איש עם הפאה האדומה" אומר את האמת שלהם, להעלות תמונה שלהם ולצפות, לשלוח את הלינק לחברים ולהצביע לאמיתות הטריות הכי טובות לדעתם (וכמובן לצפות בוויראלים, להוריד ווידג'טים, אפליקציות לפייסבוק ולהגיע לאתר הראשי).

טקטיקות תומכות
בנקודה זו הכל טוב ויפה, אבל הלינק לאוכל טרי, למוצר ולמותג עדיין קצת רופף.
טלוויזיה צריכה להיות באותו הקו שפתחנו, מסר מהיר ופשוט של 15 שניות שכולל אמת
טרייה (תרבותית – אבל עם המוצר משולב בפנים) וטאגליין. משם לינק למיניסייט ושלום על ישראל.
בילבורדים יתחילו עם אמת טרייה שקשורה לאוכל, לחזק את הקשר בין וונדי'ז לאוכל טרי.

לאחר שביססנו את נושא האמת הטרייה בהקשר של אוכל, אפשר להתקדם קדימה להקשר התרבותי של טריות עם כל מיני יציאות שלאו דווקא קשורות להמבורגרים וצ'יפס, אבל מזיזות את המותג שלנו לתוך הכוך התרבותי שנקרא "טריות".

ואם כבר הגענו עד הלום, למה שלא נדחוף את המסר שלנו בתוך המסעדות ובתוך האריזות?

לסיכום:
גרילה ו-וויראלי להתחיל את הקמפיין ולייצר באזז. הקמפיין חי ברשת על בסיס המיניסייט שמטרתו לגרום לאנשים להשתמש בגב של וונדי'ז בתור פלטפורמה להעברת תוכן וכך לייצר את אותו הקשר בין האדם למותג. כל שאר הדברים מסביב מחזקים את הקמפיין ועוזרים למצב את וונדי'ז בתוך אותה הנישה התרבותית שלכבודה התכנסנו כאן היום. הורדת מצגת PDF עם הקמפיין המלא.

ד"ש מסן פרנסיסקו, א.

[techtags:אילן פרנקל, סחבק, ניו מדיה, שיווק ויראלי, גרילה, וונדיז, פאה אדומה, סחבק, בריף]