בלוגרים בשירות משרדי הפרסום

מאת: עומר רוזן, 'אסטרטג מדיה חברתית'

בלוגרים בשירות משרדי הפרסום, האם זה יכול לעבוד?

יותר ויותר משרדי פרסום משתמשים היום בבלוגים כקמפיין בפני עצמו או כמוצר משלים לקמפיין אינטראקטיב. העלייה בשימוש בבלוגים היא תהליך הדרגתי שככל הידוע לי התחיל עם הבלוגים הארגוניים של בלינק כמו הבלוגיה של PWC שהיוותה קמפיין בפני עצמו ללא תמיכה ממדיה, דרך הבלוג של סלקום ("משהו קטן וטוב") שכן קיבל קידום באמצעות פרסום במדיה, אבל לא תפקד לגמרי כבלוג ועוד כמה בלוגים שהופיעו בדרך והפכו לזניחים עם הזמן.

נכון להיום, "פיג'ו בלוג טור" הוא שיא השימוש בבלוגים מבחינתי מכיוון שזו הפעם הראשונה שיש הפעלה של בלוגרים אמיתיים ומוכרים בקמפיין שהתנדבו להשתתף בו ולא כותב מטעם משרד הפרסום. האם המודל הזה הולך להיות הדרך בה בלוגרים יפרסמו מוצרים ושירותים בעתיד?

בלוגרים, למה מי הם בכלל?

הערכה גסה שלי טוענת שיש בארץ בסביבות מאה בלוגרים פעילים ברמה של מינימום 3 פוסטים בשבוע. לאותם מאה בלוגרים יש גם קהל קוראים קבוע, אבל יש חפיפה גדולה מאוד בין אותם אנשים כך שקהילת קוראי וכותבי הבלוגים אינה מהווה עדיין מסה קריטית בקרב הגולשים בישראל. אבל עדיין לא ניתן להתעלם מהם בגלל מספר סיבות. ראשית, בלוגרים הם צמתי מידע. הם מקושרים מאוד לכל מה שקורה מחוץ לרשת המקומית ומייבאים משם טרנדים ורעיונות לישראל. בלוגים של בלוגרים "חזקים" יכולים להוות מקור מידע ששווה בכוחו לאתרי תוכן חדשותי/מערכתי. יותר מזה, אתרי תוכן כבר אינם מתעלמים מבלוגים ורואים בהם מקור מידע עליו לגיטימי. שנית, בלוגרים הם בעלי השפעה על קוראיהם. מכיוון שבלוג יוצר תקשורת לא מתווכת בין הכותב לקורא, מערכת היחסים עם הקורא היא לפעמים אינטימית ופתוחה. מכאן גם מגיעה ההשפעה כי אם הבלוגר המליץ אז זה סימן שיש משהו בדבריו. אני נזהר מלקרוא לבלוגרים מובילי דעה כי לפי דעתי הם לא מנסים להוביל דעה מסוימת אלא רק להעביר דעה וגם הקוראים שלהם מספיק נבונים כדי לא ללכת כמו עדר אחרי הבלוגר.

אז למה בלוגרים הם לא שגרירי המותג ברשת?

במתכונת הנוכחית של איך שמשרדי הפרסום רואים פרסום באינטרנט לבלוגרים אין מקום בקמפיינים. התועלת שבלוגר יכול להביא בטלה בשישים לעומת באנר זניח באחד מחמשת האתרים הגדולים. בלוגר יודע לייצר חשיפות למותג באמצעות פוסט בבלוג שבתוך כמה ימים יזרק לתחתית הבלוג שלו. הפוסט לא יוצר מעורבות של הקורא ברמה שיכולה להשפיע עליו לרכישה, אלא רק בונה מודעות למוצר או השירות. כאשר באותו זמן יש לקמפיין באנרים ומיניסייט אז אין טעם להשקיע משאבי כסף ובעיקר זמן כי ניהול קמפיין עם בלוגרים דורש עבודה מול הבלוגר. משרדי האינטראקטיב הקטנים הם אלו שכן ניסו ומנסים להרים את הכפפה של פרסום באמצעות בלוגרים מכיוון שהם יכולים להרשות לעצמם להשקיע את משאבי הזמן בעבודה מול הבלוגר וחשוב מזה, הם צריכים לייצר לעצמם את הבידול מהמשרדים הגדולים כדי לקחת נתח מתקציב הפרסום. לכן שימוש בבלוגרים, כאשר הוא ארוז בחבילה של "פרסום במדיה חברתית", יכול להיות הייחוד שלהם.

פרסומאים ובלוגרים, איפה טעינו?

כאמור, משרדי פרסום קטנים חותרים למגע עם בלוגרים, אבל בלוגרים לא ששים להצטרף לקמפיינים מחשש למסחור הבלוג שלהם. אנשי פרסום עדיין לא השכילו להבין את הרציונאל של הבלוגר והפנייה אליהם בדרך כלל כללה את כל הטעויות האפשריות שאפשר לעשות כשאתה מבקש ממישהו שיעשה לך טובה בחינם. זה כולל הצעות שבלוניות לכתוב על מוצרים מבלי לנסח פנייה אישית, הנחת יסוד מוטעית שבתמורה לדוגמית בלוגר יעמיד את הבלוג שלו לרשות המפרסם ועוד טעויות שהסתיימו בנזקי תדמית למותג. למרבה האירוניה, הנזקים הם מינוריים כי הבלוגרים עצמם הם קבוצה מינורית כך שיותר מדי תועלת לא הייתה יוצאת מזה גם אם הבלוגר היה משתף פעולה.

המודל החדש, קמפיין סובב בלוגר

לאור כל הניסיונות הללו היה צורך ליישם מודל חדש שמצד אחד יצור את החשיפה למותג בצורה חוויתית כאשר הבלוגר משתמש במוצר או בשירות ומצד שני, לתת לבלוגר את התחושה שלא מנסים לרתום אותו לקמפיין בחינם. "פיג'ו בלוג טור" של חברת בלינק אינטראקטיב הוא הניסיון הראשון שנעשה בארץ למודל כזה. הוא אמנם לא משהו חדשני, אבל לפעמים עדיף לייבא את הגלגל מאשר לנסות ניסיונות כושלים להמציא אותו מחדש כפי שעשו עד עתה (ראו פסקת "פרסומאים ובלוגרים, איפה טעינו"). הקמפיין של פיג'ו שם את הבלוגר במרכז. הבלוגרים הם אלו שביצעו את הפנייה להשתתף בקמפיין, הפוך ממה שנעשה עד עכשיו. הקריטריונים לבחירה מפורטים בבלוג אבל יש שם הרבה מקום לשיקול סובייקטיבי. הבלוגרים שנבחרו קיבלו רכב ליומיים והם אינם מחויבים לשום דבר מלבד לכתוב עליו ככל העולה על רוחם.

כתבתי כבר בתחילת המאמר מדוע בלוגרים לא יכולים להיות שגרירי מותג ברשת, אבל המודל הזה היה אמור לשנות את התפיסה הזו. למרות זאת, הוא לא שינה בגלל טעות מרכזית במודל. הקמפיין לא מדבר לקהל הרחב אלא פונה לאותה קבוצת קוראים של הבלוגרים הנבחרים. קהל קטן שאני מרשה לעצמי להסיק שגם אינו יקנה את הרכב בעקבות פוסט של הבלוגר אותו הוא רגיל לקרוא.

בלוגרים עדיין יכולים להיות חלק מקמפיינים

למרות שעלול להשתמע מהמאמר כי בלוגרים הם לא פונקציה בקמפיינים, ההפך הוא הנכון. כאשר יודעים לשתף פעולה עם בלוגרים אפשר למנף את זה לטובת הקמפיין. בכוונה אני מדבר על טובת הקמפיין ולא על טובת שני הצדדים כי משרד הפרסום לא אמור לדאוג לרווחת הבלוגר. הוא אמור לשתף איתו פעולה כמו שהוא עושה עם מחלקת המדיה באתרי אינטרנט.

אחד הקמפיינים שמדגימים בצורה טובה את שיתוף הפעולה הוא my OOVOO day של חברת OOVOO הישראלית. במשך יום שלם יכלו משתמשים לדבר במשך 10 דקות עם כמה מהבלוגרים הבולטים בארה"ב כאשר השיחות התקיימו באמצעות תוכנת המסרים המיידים של OOVOO ושודרו באתר ייעודי לכך. בקמפיין מיצו את כל המטרות של שימוש בבלוגרים לקידום המוצר. תחילה יצרו מודעות למוצר, אחר כך נתנו לו תוקף כאשר בלוגרים בכירים הראו שגם הם משתמשים במוצר ולבסוף, הם השתמשו בעצמם במוצר כדי שיוכלו לדבר עם הבלוגרים.

כיום בישראל אין עדיין סיבה להשתמש דווקא בבלוגרים ולא לקחת משתמשי אינטרנט כבדים שלא בהכרח מנהלים בלוג ולרתום אותם לקמפיין. זה חוסך את משחקי האגו של פנייה והצעה (pitching) לבלוגר והצורה שבה נכתב התוכן יכולה לפנות לקהל רחב יותר מכיוון שבלוגר כותב בשפה המותאמת לקוראים שלו. משתמש אינטרנט יודע להתאים את השפה שלו לקהל בהתאם למדיום (פורום, תגובה לכתבה, בלוג וכו').

שיתוף בלוגרים בקמפיינים- עקרונות בסיסיים

הקמפיין לא סובב סביב הבלוגר אלא סביב המוצר או השירות. שימו את המוצר במרכז הקמפיין והבהירו לעצמכם שהבלוגר הוא רק הכלי להפצה שמקבל תמורה עבור השירות שהוא נותן. תכנון של קמפיין לא צריך להתרכז בדאגה לרווחת הבלוגר במובן של "מה יוצא לו מזה". כל בלוגר משתתף מרצונו כי יש לו תפיסה אישית של מה שיצא לו מההשתתפות בקמפיין. אתר שמלווה קמפיין הוא מיניסייט, לא בלוג. אם תקראו לו בלוג אז אלו גם יהיו הקוראים שלכם, בלוגרים. מי שלא קורא בלוגים עושה את זה משיקולים של בורות ("בלוגים זה של ילדים או פריקים של מחשבים ואין לי מה לחפש שם"). לכן לסווג את האתר כבלוג יוציא אותי מהמיין סטרים של הקוראים.

אל תתנו לבלוגרים יד חופשית, כוונו אותם לתכנים שאתם רוצים שיכתבו. הקמפיין אמור להעביר חווית משתמש במוצר או השירות. אם הבלוגר יתן לזה משקל מינורי בפוסט אז למעשה הוא לא מלא את המטרה לשמה הוא הציע את עצמו. לכן חשוב להדריך את הבלוגר ברמת הבריף של מה מצופה ממנו לכתוב באופן כללי ולתת לו להבין שבחרו בו בגלל יכולת הכתיבה האינדיבידואלית שלו שאותה הייתם מעוניינים להביא לידי ביטוי בקמפיין.

הכי חשוב, היו מקצוענים ואל תסתכלו על הקמפיין מנקודת המבט של הבלוגרים. הם לא אלו שיצטרכו לתת דין וחשבון בסוף הקמפיין. האחריות היא עליכם להנפיק תוצאות!