'דעת מיעוט' – טור חדש במזבלה מאת: גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN, חברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. ● אופנתי ביותר כיום להספיד את היצירתיות בפרסום ולהטיל את האשמה על פריחת הדיגיטל. "היום הכל נמדד על פי קליקים ולידים" מתלונן אחד הפרסומאים הבכירים ועמיתו לענף מחזיק מחרה אחריו "כשהכל מדיד ונבחן בקופה אין יותר פרסום יש רק מכירה" האמנם? הרשו לי לשים את נפשי בכפי ולכפור בטענות הללו. אכן, הפרסום הדיגיטלי הוא כל מה שאומרים עליו אבל הוא עדיין לא יותר מ20% מנפח הפרסום הכללי. ומה עם ה-80% שעדיין מוקצים לפרסום המסורתי-התדמיתי- השיווקי? למה אנחנו כמעט שלא רואים יותר פרסומות פורצות דרך, מדהימות, מפתיעות או בקיצור יצירתיות? יסלחו לי כל העוסקים במלאכה אבל יש לי כמה השערות וכדרכי לא אשמור אותן לעצמי.
הסיבה הראשונה והעיקרית היא זאת שמאז ומעולם עמדה בעוכרי הקריאייטיביות והיא שמרנותם או אם תרצו פחדנותם של המפרסמים. מעטים המפרסמים "בעלי הביצים" שמוכנים ליטול סיכונים , ללכת עם הפרסומאים שלהם ולאשר פרסומות נועזות. ומעטים עוד יותר המפרסמים שיעודדו את הפרסומאים שלהם לקרוא ליצירתיות שלהם דרור. או כמו שנהגנו לומר כבר בשנות ה-70 "פרסום יכול היה להיות מקצוע נהדר אלמלא הלקוחות".
דעת מיעוט: הקליקו לקריאת טורים נוספים של הכותב
הסיבה השנייה היא הפרסומאים עצמם. רובם הגדול עסוקים יותר מדי בריצוי לקוחותיהם ומונעים יותר מהפחד לאבד את הלקוח מאשר מהשאיפה להביא אותו לפסגות חדשות. והפחד , כידוע, הוא יועץ רע. הוא מייצר "פרסומות שהלקוח יאשר" שהן מתכון וודאי לפרסום בטוח, משעמם, בינוני וחסר השראה. והסיבה השלישית היא לצערי הרב, אנשי הקריאייטיב עצמם שבמקום להתאמץ ולהשקיע ביצירת קריאייטיב עם עומק, עם תובנות מפתיעות , עם פנייה שובת לב הם מעדיפים להסתפק ב"דאחקות" או ב"יציאות" או מה שקראו פעם "גימיקים" ואלה לעולם לא יובילו לפרסום מבריק באמת. "דאחקה" היא לא יותר מקצף על פני המים שתוך שנייה מתפוגג ונעלם.
כשאני מסתכל על היבול של השנה האחרונה יש רק חמישה קמפיינים שאני יכול לזכור לטובה. כאלה שהיו בדרגה אחת מעל למאסה הבינונית הקריטית. לטעמי, אלה היו הקמפיינים של: המזכירה של שוקה של ביטוח 9000000, הבינלאומי הראשון עם אסי כהן הבלתי נגמר, מזרחי טפחות עם הבנקאות ההיברידית, הסופרנוס של יס עם טוני סופרנו וקמפיין הבורר להוט. תסכימו איתי שרק חמישה קמפיינים משכמם ומעלה זה מעט וזה עצוב. אין לי ספק שעכשיו יקפצו רבים עם דוגמאות נוספות וישאלו "ומה עם הקמפיין הזה..והזה…" ותשובתי מוכנה מראש. העובדה שלא זכרתי אותם מוכיחה שלא הותירו בי את רישומם.
דעת מיעוט: הקליקו לקריאת טורים נוספים של הכותב
אז מה נדרש כדי לשנות את פני הדברים? מה עושים כדי להעלות את רמת הקריאייטיב ולא רק בקמפיינים פרו בונו? את הלקוחות אין בידינו לשנות. הם לעולם ישארו כפי שהם. את הפרסומאים כן ניתן לשנות. מי שנמצא בעיסוק המדהים הזה בשביל הסיפוק והכיף ולא רק בשביל הכסף חייב לדעת לעמוד מול לקוחותיו , חכבד את יושרתו ולהילחם על דרכו ואמונתו גם במחיר סיכון התקציב. רק כך הוא יזכה בכבוד ובהערכה מצד לקוחותיו ויזכה להוציא לאור קמפיינים פורצי דרך. גם את אנשי הקריאייטיב ניתן לשנות. אם הפרסומאים ידעו לדרוש ממנהלי הקריאייטיב שלהם עבודה יצירתית אמיתית, עבודה שהיא מעל ומעבר ל"דאחקה" הקלה, הם בתורם ידעו להנחות ולדרוש זאת מאנשי הקריאייטיב שלהם ובסופו של דבר להגיע להישגים. לטעמי, כל משרד פרסום רציני צריך לתלות שלט גדול במחלקת הקריאייטיב "אל תחשבו על מה שהלקוח יאשר. תחשבו על מה שהוא לא יאשר" רק כך ניתן להביא את הקריאייטיב לפסגות חדשות ולהגיע לפרסום ברמה שכולנו רוצים לראות.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. קליק לביקור באתר ADMAN, קליק לביקור בעמוד האוהדים בפייסבוק.
