פוסט אורח: משה בנימין, כתב הברנז'ה של אייס על כנס החירום של ערן גפן

ביום שבת האחרון התקיים מפגש חירום של אנשי הקריאייטיב בישראל אשר אורגן על ידי ערן גפן. משה בנימין, כתב הברנז'ה של אתר אייס מקבוצת קו מנחה אשר נכח באירוע מתארח במזבלה בפוסט אורח אישי ● כמו מכוניות מתנגשות בלונה פארק. זאת הייתה התחושה שעברה במפגש הקריאייטיב – ע״ע מפגש החירום שהתכנס במוצ"ש האחרון בבית גרביטי. הופיעו שם יותר מ-100 אנשי תעשייה שמעצם הגעתם, הרוויחו את הזכות לעלות על המתקן מעודד ההקאה שנקרא "תלונות על מצבו של הקריאייטיב בישראל", ולהתנגש אחד בשני. הדעות היו רבות ומגוונות, וכל משתתף, פופוליסט או חמוש בתובנות מקוריות, היה נחוש לשכנע את סביבתו שהפריזמה דרכה הוא רואה את הענף תסביר טוב יותר את הסיבות למצבו הנחשל.

היו לא מעט דברים טובים באותו מוצ"ש שאפשר להגדירו מכונן, למרות שנכון לעכשיו מדובר באירוע חד פעמי. אני אמנם מסתכן ברגשנות יתר, אך לדעתי היה מדובר במעמד נפלא. עשרות אנשים שרובם המכריע שכירים, התאספו יחד כדי להגן על פרנסתם וחדוות היצירה שמניעה אותם. הם הצביעו ברגליים והגיעו כדי לייצג קודם כל את עצמם, את אותו קופי צעיר שהם היו כשרק נכנסו לענף שקידש את תעשיית הרעיונות, וכעת מתרחק מהם או לפחות מחפש זהות חדשה שזרה להם.

בלי שמץ של ציניות, זה מרתק לשמוע אנשי קריאייטיב מתווכחים על פרסום. טוב, רע, יצירתי, מוטה לקוח, מוטה מדיה וכן הלאה. הזיק בעיניים עוד שם – כשהטונים עולים, אתה מבין שאנשים שמים את האמת שלהם על השולחן. באותה מידה, לזר שיקלע למקום, זה יכול להראות בקלות ויכוח של סופרים, ציירים או מוזיקאים על מהות היצירה ומידת הטוהר בגישה אליה. וכן, אל תבלבלו אותם עם המטרות של הלקוח או התוצאות העסקיות של המשרד, לפחות עד שאנשי קריאייטיב שכיום משמשים כבעלים של משרדי פרסום נכנסים לתמונה.

המפגש במוצ"ש היה ראוי ונחוץ. תחרות הקקטוס היא רק המערכה האחרונה במלחמה שאנשי הקריאייטיב הפסידו מזמן. הם הפסידו אותה כשהם הרשו לעצמם להיות מובלים ולא מובילים, פאסיביים ולא אקטיביים. כשהם הסכימו להיות כלי משחק שעוזר לאנשי הכספים להלחם על לקוח ולא המחלקה שמובילה את המשרד.

עם זאת המפגש במוצ"ש הבטיח ולא קיים. הכוונה הייתה טובה ובית גראביטי היה מלא באנשים עם כוונות טובות – שלא הגיעו מוכנים. הם היו יפים מדי, נינוחים מדי. במקום לחתור למהפכה, לכיכר תחריר של תעשיית הקריאייטיב בלב תל אביב הם העדיפו את הבירה והבייגלה. ככה לא יוצאים לקרב, או כמו שאמר אחד הנוכחים "הקריאייטיב בישראל הוא של כוסיות" – הוא אמנם התכוון לתוצרים אך צדק יותר מששיער.

לעצם העניין, נעשו במוצ"ש כמה טעויות קריטיות. החלוקה לפאנלים הייתה אמורה להניב שיח מגוון, אבל אף דיון באף חדר לא הגשים את הכותרת שניתנה לו. הכל התמרכז לאותן אמירות על קריאייטיב שחזרו על עצמן בכל הפאנלים. הקהל שהגיע טעון, איבד משהו מהאנרגיה של הביחד בחלוקה לחדרים, וכל מה שהרי גרם לערב הזה לקרות היה האנרגיה והרצון של הנוכחים. חלוקה לפאנלים יכולה להתאים למפגשים מאוחרים יותר. במוצ"ש הדיון היה צריך להיות ישראלי יותר, ים תיכוני ולא בריטי ומנומס. היו חסרות שם צעקות ואנשים שדופקים על שולחנות.

יתרה מכך – המפגש היה צריך להיות סגור ומוגבל לאנשי התעשייה בלבד. לעיתונאים, כולל לי, לא היה מה לחפש שם. לא, כי מדובר באירוע שאין בו עניין – במקרה הזה, ההפך הוא הנכון, אלא משום שהתארגנות כל כך בוסרית חייבת לעצמה שקט תעשייתי כדי להבשיל ולגבש לעצמה דרך. הדלת הפתוחה לכל מאן דהוא, מוציאה את העוקץ מהכינוס שנוסד כדי לאפשר לאנשי הקריאייטיב לחדד את העוקץ.

באותה מידה גם ליגאל בראון, מנכ"ל איגוד הפרסום לא היה מה לחפש שם. לזכותו ייאמר שבראון לא הזמין את עצמו ולא כפה את נוכחותו באירוע. הוא הוזמן, הסכים להגיע, ואף לקח חלק פעיל בערב. אבל הוא מייצג שיח אחר. הוא הממסד – הוא הקקטוס, שלא נותר אדם בתעשייה שעוד חולק לו כבוד, הוא האיש שמחכה לצ'קים עליהם חתומים בעלי המשרדים. בראון הוא לא הבעיה, אבל הוא בטוח לא חלק מהפתרון. הקקטוס הוא לא חזות הכל והחייאתו היא לא יותר מאקמול לחולה במחלה ממארת.

אנשי הקריאייטיב קיימו במוצ"ש משגל נסוג. במקום לחתור לעצם העניין ולהגיע להחלטות אופרטיביות – הם באו להישען על הכסא ולהקשיב. הם ממשיכים להתנצל ולהוריד את הראש, במקום לייצר גוש חוסם עם מכנה משותף שיוכל להכתיב עבור הענף כיצד ייראה עתידם. קשה שלא לקשור בין עשייה קריאטיבית לתוצאות עסקיות של הלקוח והמשרד, אך יש הרבה מעבר לזה. לענף שעובד מסביב לשעון – יש תחרות חד שנתית. למה? מדוע שלא תקיימו מפגשים רבעוניים, מדוע שלא תקיימו סדנאות משותפות לכל המשרדים. למה שלא תחתרו לערב קריא ייטיב חוצה משרדים בשיתוף הלקוחות?

תמוהה בעיניי הביקורת כלפי ערן גפן, מיוזמי המפגש ומי שנשא דברים בפתיחתו. האשימו אותו בתעלול יחצני ושכחו שמדובר באחרון שסובל מחוסר ביחסי ציבור. לבקר זה מותר וראוי, ויש על מה, אך בסופו של יום יותר מ-100 איש הגיעו והשתתפו בכינוס תקדימי של הענף, שלרוב מעדיף ליפול לחוד ולא לעמוד יחד.