'דעת מיעוט' – טור דעה במזבלה מאת: גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN, חברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. ● בכינוס החירום שערכו אנשי הקריאייטיב עלתה טענה אחת מפיהם של יורם לוי ויגאל שמיר, שניהם מאנשי הקריאייטיב היותר מוערכים. שניהם בדעה שהרחקת המפרסמים מהתחרות, הפכה אותה לבלתי רלוונטית ללקוחות ומאחר שכך , גם בלתי קוסמת לבעלי משרדי הפרסום.
כיוון שיש לי יד ורגל בהרחקת המפרסמים מהתחרות, ברצוני לנצל במה זאת כדי לסתור את הטענה שהעלו יורם ויגאל המכובדים. מאז הולדת תחרויות הקריאייטיב על גלגוליהם השונים ( אותות, אוסקר, כובע והקקטוס) התנגדתי בחריפות לשיתופם בוועדות השיפוט של המפרסמים ושאר אנשי תקשורת (כפי שהיה נהוג בזמנו). טענתי אז ואני טוען היום. הקקטוס הוא פרס המוענק לאנשי קריאייטיב על ידי עמיתיהם על הישגיהם יוצאי הדופן בתחום הקריאייטיב. ואין כמו אנשי קריאייטיב המוסמכים לשפוט ולהעניק את הפרס.
המפרסמים, עם כל הכבוד, אמורים להבין בתחומי עיסוקיהם אך לא בקריאייטיב. כל מי שעוסק בפרסום וחווה את האינטראקציה עם המפרסמים , יודע זאת. לכן, נמנעתי כל השנים מלהשתתף בתחרויות וכאשר לקוחות שלי הגישו את העבודות שלנו, ביוזמתם, וזכו בפרסים, תליתי אותם בשירותים של המשרד. כי זה היה המקום הראוי להם. (קירות השירותים היו מלאים בהם) האמנתי אז ואני מאמין היום שפרס קריאייטיב הניתן לפרסומאים ע"י מפרסמים שווה בערכו לפרס ספרותי שניתן לסופרים ע"י מנהלי חשבונות. ניתן כמובן לטעון שזכותם להעניק פרס לסופרים, שהרי הם מייצגים קוראים. אבל איזה ערך יש לפרס הזה בעיני הסופרים?
פוסט אורח: משה בנימין, כתב הברנז'ה של אייס על כנס החירום של ערן גפן
חלפו למעלה מעשרים שנים של מאבק עיקש עד שהאיגוד הישראלי לפרסום הגיע להסכים איתי. האיגוד נפרד מאיגוד המפרסמים (האיגוד לשיווק) והתחיל לקיים את התחרויות באופן עצמאי, כיאה וכראוי בשיפוטם של אנשי קריאייטיב בלבד. הפרידה מהמפרסמים לא גרמה לפחיתות יוקרה בקקטוס. אדרבה היא העלתה את הרלוונטיות שלו לזוכים. הסיבות שבעלי המשרדים החליטו השנה לדחות את התחרות הן אחרות לגמרי.
א. העלויות הכרוכות בהשתתפות ובהגשת העבודות הן מטורפות ובימים של מצוקה לענף, ההשתתפות בתחרות נחשבת למותרות מיותרות.
ב. בעלי המשרדים הגיעו להבנה שלזכייה בתחרויות אין ערך רב במשיכת לקוחות חדשים או בשימור לקוחות קיימים ולכן הם לא רואים הצדקה להוצאה הכבדה.
ג. גם העובדה שהמשרדים הגדולים מציפים את התחרות במספר גדול של עבודות שלא משאיר סיכוי רב למשרדים הפחות גדולים, גרמה להרחקת אותם משרדים ונטישת הזירה לטובת הגדולים.
לאור כל הנאמר לעיל נשאלת השאלה האם יש בכלל הצדקה להמשך קיום התחרות? ותשובתי היא : כן. יש ויש. הסיבה העיקרית לקיום התחרות וחלוקת הפרסים היא ההכרה המקצועית המוענקת לזוכים בקקטוס. איש הקריאייטיב זקוק, מיד אחרי הסיפוק מהיצירה עצמה, להערכה ולהכרה מצד עמיתיו ומעסיקיו. הוא זקוק לפרס כדי להתהדר בו בקו"ח. הקקטוס הוא ציון דרך בקריירה המקצועית שלו. כמו פרס ספרותי לסופר או פרס מדעי לחוקר. הסופר או כל אמן אחר וגם החוקר כמו כל מדען אחר אינם עובדים בשביל הפרסים. הפרסים הם תמיד התוצאה ולא המטרה. כך גם איש הקריאייטיב.
אגב, בכל תחרויות הפרסום בעולם, השופטים הם אך ורק אנשי פרסום. השיתוף של המפרסמים בחבר השופטים הוא המצאה ישראלית. ולא טובה במיוחד.
אז מה צריך לעשות כדי להחזיר את הקקטוס למסלול הרצוי? לא הרבה ולא קשה:
א. להגביל את מספר העבודות שמותר לכל משרד להגיש.
ב. להפחית, משמעותית, את מחיר ההגשה
ג. לאסור השתתפות של עבודות אזוטריות שפורסמו פעם אחת במקומון זניח רק כדי להשתתף.
ד. לצרף לוועדות השיפוט אנשי קריאייטיב מחו"ל.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. קליק לביקור באתר ADMAN, קליק לביקור בעמוד האוהדים בפייסבוק.
2 תגובות
אני לא משוכנע אם יושקעו פחות כספים בהגשות לתחרויות, אלא שהכספים יושקעו בהגשות לתחרויות בחו"ל. המגרש המקומי כבר לא מהווה אתגר כזה רציני כמו פעם לקריאטיב הישראלי לאחר שמספר משרדים העלו את הראף עם ההישגים שלהם בשנים האחרונות בפסטיבלים והתחרויות המובילות בעולם.
למרות שכביכול ללקוחות לא משמעותי פרס כזה או אחר, הם בכל זאת מעריכים משרד עם הישגים נאים ולנצח בקאן מייצג יכולת ופוטנציאל גבוה יותר ממשרד אחר בינוני ללא יכולת לנצח בתחום שהוא מומחה בו. מה לעשות בתחומי השיווק יושבים אנשים שמעריכים מאוד תוצאות והישגים ומצוינות. נכון הם אוחזים במחירי מדיה ביד אחת ובאפקטיביות הקמפיינים ביד השניה ולובשים רק חולצות עם משבצות אבל הם עדיין רוצים לדבר על משהו חוץ מזה בחיים והאדריכלות במשרדים וה.
לגבי הכמות והמחיר, תסתכל על היקפי ההגשות לפסטיבלים בחו"ל ותבין שהמחיר הוא גם דרך לנפות את העבודות ולהביא לשיקול האם העבודה באמת באמת תוכל לגרוף פרס או שהיא בסך הכל עבודה מצויינת אך חסרת סיכוי לנצח שאולי בארץ תקבל חיבוק מהחברה אבל בעולם עשו כאלה הרבה ומזמן ויותר טוב.
השאלות המתבקשות מבחינתי הן,
למה חייבים תחרות מקומית כשמודעת מקומון נחשבת כפסולה להגשה?
אם "פרסום ישראלי" לא מהווה עבודה ראויה להחמיא לה למי צריך כן לתת פרס שנקרא קקטוס?
קמפיין פלאפל מוסקו שהשתמש בערך כל כך ישראלי וזכה באפי זהב לא ראוי לקבל פרס כלשהו על היותו פרסום ישראלי?
לטעמי אם יש צורך כלשהו בקקטוס זה דווקא כדי לקחת את הישראליות ולהתעסק בה ולא דברים אחרים. לא יודע כמה תהיה דעתי פופוללארית אבל כזה אני,
"אם זה לא מוכר זה לא קריאיטיבי". דיוויד אוגלבי.