פוסט אורח: תעשייה על הכוונת

מאת: ליאור בורג, בעברו סופרווייזר במשרד הפרסום לעומק התודעה

האיום הראשון על הטלוויזיה הגיע בסוף שנות התשעים. TiVO הושק בארה"ב ואיפשר לראשונה, בקלות ובנוחות מירבית, Time Shifting- צפייה מותאמת אישית ללא תלות בזמנים ועם אפשרות לדלג על הפרסומות (מה שמוכר כיום בארץ כשירותי ה-YES MAX ו-Hot Magic). תעשיית הטלוויזיה מצמצה קלות, אבל המשיכה הלאה. בשנת 2005, חברת דיסני ורשת ABC החלו להציע את התכנים שלהם (דוגמת "אבודים" ו"עקרות בית נואשות") בחנות ה-ITUNES בתשלום וללא מקבצי פרסומות. לכאורה עוד מסמר ננעץ בארון הקבורה העתידי של מודל הצפייה הקלאסי.

בשנת 2012 שידרה YouTube את הקפיצה החופשית מהחלל של פליקס באומגרטנר (במסגרת פרוייקט Red Bull Stratos) לקהל של מעל שמונה מיליון צופים בשידור ישיר באתר. עד אז שידור ישיר הוזכר באופן כמעט תמידי כטאבו המוחלט של המדיום הטלוויוזני. והשנה, 2013, במהלך מתוקשר מאוד, שהוא לא פחות מהצהרת מלחמה, Netflix הפיקו באופן עצמאי את סדרת "בית הקלפים" המדוברת בעלות של מאה מיליון דולר (סכום שיא להפקה של גוף אינטרנטי). לא מספיק מהפכני? כל שלוש עשרה הפרקים היו פתוחים לצפייה החל מהיום הראשון.

אז כבר אין טעם למהר הביתה בזמן כדי לראות את התוכנית האהובה עלינו, לא צריך לחכות לפרק של שבוע הבא בשביל לספק את ההתמכרות לסדרת הלהיט התורנית ובעיקר, וזאת הנקודה המשמעותית ביותר, כבר לא חייבים לראות פרסומות! ועוד לא הזכרנו את מגוון התכנים האדיר שפלטפורמות האינטרנט השונות מציעות, את ה-Smart TV’s ואת שוק ההורדות המשגשג… אז האם תעשיית טלוויזיה עדיין רלוונטית? האם בין שלל הדוגמאות הנ"ל יש עדיין למדיום הזה זכות קיום?

הדעות חלוקות ורבות והתשובה לא חד משמעית. אבל עם עובדות אי אפשר להתווכח. כבר מעל לעשור חוזים ה"מומחים" שההתפתחויות הטכנולוגיות יביאו למותה של הטלוויזיה, שהישיבה לצפייה משותפת בסלון תהפוך למנהג עתיק יומין שאנשים ייזכרו בו בערגה ושהפסקת הפרסומות תיזכר אך ורק כבדיחה נוסטלגית. אבל היא עוד פה. חיה ובועטת, משדרת (על פי הערכות) ל- 1.5 מיליארד משפחות ברחבי העולם. הלהבה עוד בוערת והשבט בהחלט מסביב למדורה. מדרמות מקורית דרך קומדיות סיטקום משידורים חיים ועד לריאלטי ותוכניות כישרון, האהבה של הצופים לטלוויזה עדיין חזקה מאוד. למעשה, תעשיית הטלוויזיה עוברת תהליך של תחייה מחדש. תהליך שבו המודל הישן מתערבב עם העולם החדש ויוצר הזדמנויות חדשות ומרתקות של חווית צפייה ושל מודלים עסקיים.

יחי המלך (התוכן, אלא מי?!)
מתחילת דרכה נשענה הטלוויזיה באופן כמעט אבסולוטי על תעשיית הפרסום על בסיס המודל הבא: אנחנו (הגוף המשדר) ניתן לכם תוכן בחינם, והמפרסמים ישלמו לנו כדי לפרסם בין (ובמהלך) התכנים המשודרים. וכך למרות שרוב האנשים מצהירים שהם שונאים פרסומות, המודל עובד מצויין מהסיבה הפשוטה שהמפרסמים מוכנים לשלם יותר עבור תשומת הלב של הצרכנים מאשר הצרכנים מוכנים לשלם, אם בכלל, עבור תוכן.

פעם היה קל להשיג את תשומת הלב הזו, כאשר מספר הערוצים היה מצומצם מאוד (באופן יחסי בעולם ובאופן אבסולטי בארץ). מבחר הערוצים הקטן הצריך מגופי השידור תוכן כללי ו"משותף" ככל האפשר, כזה שיתאים לכמה שיותר קבוצות צופים (ללא הבדלי גיל, גזע ומין), אבל גם במקרה של תכנים לא מתאימים ועקב מספר מצומצם ביותר של אופציות צפייה זכו התכנים המשודרים לאחוזי צפייה גבוהים.

שידורי הכבלים והגדילה המאסיבית במגוון ומספר הערוצים המסחריים (שוב, הכל יחסי) הביאו לכך שכיום תוכנית עם אחוזי רייטינג שערוריתיים ביחס לעבר נחשבת למוצלחת ביותר. כמו כן התוכן המשודר כיום הוא הרבה יותר נישתי. זאת לא (רק) בגלל שטעמם של הצופים השתנה, אלא מפני שכך הרבה יותר קל למפרסמים לפלח ו"לשבות" את קהל היעד שלהם.

גרג סאטל כותב במאמרו The Future of TV על כך שבשנות השמונים, טד טרנר היה מבין הראשונים להבין את העוצמה של תוכן נישתי ומפולח. הוא רכש מאגרים עצומים של תכנים, סדרות וסרטים במחירים יקרים לאין שיעור ביחס לתקופה. מטרתו הייתה להקים בעתיד ערוצים על פי נושאים. מחירי ההפסד האלה הפכו את עצמם למאגרים בלתי נלאים של כסף בהמשך ואת טד טרנר לאיל תקשורת. טרנר הבין שהכסף שהוא משלם על התוכן הוא נמוך בהרבה מהשווי העתידי של הקהל המפולח למפרסמים.

ולכן בהקשר של הטלוויזיה המסחרית המסקנה היא ברורה – כל עוד לתוכן יש את הכח למכור סחורות ושירותים, המודל הזה ימשיך להתקיים.בפלטפורמה זו או אחרת, במסך קטן או גדול יותר, נייד או נייח, בהפסקת פרסומות "קלאסית" או בתוכן שיווקי.

הגורם העיקרי שכמעט בוודאות כן ייפגע הוא ערוצי הכבלים הנישתיים וערוצי הרשתות הפרטיות דוגמת HBO AMC וכו' (HOT ו-YES בהתייחסות מקומית). העלויות של גופי שידור החדשים בשיטת הצפייה ישירה כמו Netflix ו- Hulu נמוכות בהרבה מאחר והם לא צריכים להתחלק עם "גורמי תיווך" בכספי המנויים. מכאן שהרווח שלהם יכול להיות גבוה יותר בעוד הם גובים פחות מהצרכן. תוסיפו לכך את התוכנית העתידיות של גופים אלה להפיק בעצמם את התכנים (נטפליקס הודיעו כי הם מתכננים להוציא 2 מיליארד דולר בשנה הקרובה על הפקות מקור) ותבינו למה כל כך הרבה חברות רוצות להכנס למשחק החדש של הפקה והפצה של תוכן. או לנסות ולהמציא משחק חדש משלהם. והנה שתי דוגמאות:

YouTube מציעה ליצרני התוכן שלה, מבעלי ערוצים מצליחים ועד ל"גולש הפשוט", חלוקה ברווחים מפרסומות כבר תקופה ארוכה (החל מסוף 2009). למרות ביקורות מכמה מיצרני התוכן הגדולים על פוטנציאל הכנסות בלתי ממומש, מדובר בתוכנית השותפים הגדולה ביותר ברשת עם מעל למיליון שותפים (על פי דוברי האתר סכום הרווחים המשותף של החברים בתוכנית מכפיל את עצמו מדי שנה בארבע השנים האחרונות).

Amazon, ענקית המסחר המקוון, מציגה את המודל החדשני והמעניין ביותר. החל מ-2011 ניתן לצפות באתר באלפי סרטים וסדרות. לכאורה השירות דומה לזה שמציעים המתחרים Netflix, Hulu, Apple וכו', אבל החלק המעניין הוא ש-Amazon לא מבקשת תשלום בתמורה לצפייה בתכנים וגם לא משלבת פרסומות (נכון להיום). מי שמחזיק במנוי prime של האתר, מנוי שבמקור מאפשר זמני משלוח מהירים יותר והנחות מזדמנות על מוצרים, מקבל גישה חופשית לכל התכנים שהאתר מציע.

בנוסף, השיקה Amazon לאחרונה את Amazon Studios, פרוייקט המתבסס על חוכמת ההמונים ומזמין את הציבור לשלוח את הרעיונות (ו/או התוצרים) שלהם לסדרות ולסרטים. הרעיונות והקטעים הנבחרים (הגולשים משתתפים גם בתהליך הבחירה) זוכים בפרסים כספיים נדיבים ביותר ובהמשך יכולים לגם להגיע לידי הפקה הוליוודית אמיתית. כך שגם אמזון מתחילה לייצר את התכנים של עצמה, במקרה הזה בעזרת הגולשים. נכון לכרגע אפשר לומר שאמזון משתמשים בתכני הוידאו האלה כתוכן שייווקי מושקע ועקיף על מנת לדחוף את מגוון המוצרים האדיר שלהם. לא מן הנמנע שבעתיד הלא רחוק הגלגל יעבוד הפוך כשמבחר ומגוון המוצרים הם אלה שימשכו את הגולשים לתכנים.

כל אחד רוצה להיות במאי
אז פעם: מסך אחד (תרתי משמע, לכל משפחה היה רק מסך אחד בבית) –> מספר מועט של רשתות –> קהל שבוי. התוכן אמנם היה צריך להתאים לכולם, אבל גם אם הוא לא התאים, זה לא שהיו יותר מדי אופציות. היום: מספר רב ומגוון רחב של מסכים, ערוצים, ובעיקר תכנים –> תחרות עזה על כספי המפרסם (או דמי המנוי).

אחד הסממנים הבולטים ביותר של ההתפחות הטכנולוגית היא הקלות בה ניתן כיום להפיק, לצלם ולערוך תכנים ברמה גבוהה, אפילו באמצעת הסמארטפון בלבד. בהתאמה יש לנו הרבה יותר תכנים ובהרבה יותר פלטפורמות. אבל הערך המוסף והמשמעותי ביותר של הטכנולוגיה הוא בהפצה. הטכנולוגיה מאפשרת לכל התכנים האלה למצוא את הצופה (או להפך) בכל מקום ובכל שעה. רן הר נבו, סגן נשיא ומנהל חטיבת הווידיאו של ענקית האינטרנט האמריקאית AOL אומר: "כדי שייראו אותך אתה כבר לא צריך ללכת לטלוויזיה בחמש בערב ולהתחנן שישדרו. נוצרת פרגמנטציה מטורפת של הצפייה, כל אחד יכול לבחור לעצמו את התכנים שהוא מעוניין בהם".

אם כן העלויות הנמוכות יחסית הנדרשות להפקת תכנים ועלויות ההפצה האפסיות מביאים להיצע עצום. מצד שני, הסביבה מרובת המסכים עוזרת לשמור על ביקוש צרכני חזק ותורמת לאיזון. מאחר שסביבת המסכים הזו ממשיכה להתרחב ולגדול, וגם אמצעי ההפקה וההפצה הופכים לנגישים וזולים הרבה יותר, אנחנו צפויים לראות עוד שינויים וחידושים רבים במודלים הכלכליים הקיימים.

בשורת התקציבית הסופית דרך אגב השלטון הבלתי מעורער הוא עדיין של הטלוויזיה. שוק הפרסום בארצות הברית מתחלק כיום כך שבשנת 2012 השקיעו המפרסמים 63.8 מיליארד דולר בטלוויזיה ו- 36.6. בישראל (על פי נתוני "יפעת בקרת פרסום") הטלוויזיה זוכה ל–42% מכלל תקציבי הפרסום ‏(1.6 מיליארד שקל‏) ואילו תקציבי הפרסום באינטרנט עומדים על כ-16% ‏(573 מיליון שקל‏). המגמה (העולמית) מראה על צמצום פערים מהיר יחסית, אך נראה שיקח עוד זמן רב לשוויון מוחלט או להיווצרות יתרון למדיה האינטרנטית.

סיכום דבר
הטכנולוגיה לא רק מאיימת או פוגעת בטלוויזיה, היא גם מעצימה אותה. הטלוויזיה שהיא בבסיסה מדיום חברתי, הפכה בזכות הטכנלוגיה והתפוצצות הרשתות החברתיות לחברתית הרבה יותר. "תופעת" "המסך השני" (הגרשיים הכפולים במקור מאחר וזו כבר מזמן לא תופעה אם כי דרך חיים) הופכת את הצפייה בטלוויזיה לאירוע חברתי בעל מימד נוסף כשהצופים משתפים ביניהם חוויות בזמן אמיתי, באמצעות רשתות חברתיות, הודעות בסלולאר, אינסטגרם ועוד ועוד, כאמור תוך כדי צפייה בשני מסכים בו זמנית.

אם פעם אנשי הטלוויזיה היו מחכים בציפייה למדדי הרייטינג של בוקר המחרת היום ניתן למדוד בזמן אמת את כמות השיחה ברשתות החברתיות ולהסיק מכך על הצלחתה של התוכנית, ועל הביקורות, חיוביות או שלילות כלפייה. ברוב המקרים תימצא גם קורלצייה עם נתוני הרייטינג. המגמה הזו יוצרת הזדמנויות רבות חדשות ומרגשות של יצירת קשר עם הקהל, ובהתאמה בין המפרסמים לקהל.

חשוב לציין גם את ההשפעתו החיוביות של ה"איום" והתחרות שנוצרה. אלה תרמו רבות לעליית הרמה ולהתפחות של התכנים הטלוויזנים. כמו רשתות הכבלים בשנות התשעים הקפיץ האינטרנט את הרמה של תעשיית הטלויוזיה בעשור האחרון. עשור זה מוגדר כ"תור הזהב של התעשייה" כשהאיכות בכל האספקטים החל בצילום דרך הבימוי וכלה בכוכבים הגדולים שמעטרים את הסדרות עלו בכמה וכמה רמות. דבר שללא ספק לא היה מתרחש אם השוק היה נשאר רדום בלעדי ולא מאויים.

לסיכום, קיים אצלנו צורך בלתי נלאה לתוכן טלוויזני מרגש מעורר ומרתק ועל כן הטלוויזה עוד רחוקה למהיעלם. היא תעבור עוד שינויים רבים ומעניינים, תתנסה במודלים כלכליים חדשים ותתמזג עם עולומת חדשניים. אבל בכל מקרה תשאר חזקה ויציבה לפחות בשנים הקרובות, ואולי אפילו יותר מכך. אחרי הכל לא בכל בכך קלות מחסלים תעשייה בת שמונים שנה. גופי השידור שירצו לשרוד, ויתרה מכך למנף את עצמם, ייאלצו לחבק את השינוי המתרחש ולא להירתע ממנו, למצוא בו את היתרונות. הם צריכים לשנות את החשיבה לחשיבה רב מסכית ולא לראות את פעילותם כנפרדת, אלא כחלק מהמכלול השלם ובעיקר, עליהם להקשיב לצופים (ולגולשים) ולטרנדים המתפתחים הלאה.

צפייה מהנה…