מאת: גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN.
זה כמה שנים שהעיתון גלובס מנהל את תחרות הזכורות והאהובות. מדי חודש מתפרסמת הטבלה המדרגת את הפרסומות הזכורות והאהובות על מדגם הנשאלים ומשרדי הפרסום הזוכים מתפארים בהישגיהם. אבל מה זה באמת אומר שפרסומת מסוימת זכורה יותר מאחרות או אהובה יותר מאחרות? האם זה אומר שהיא יעילה יותר? האם מבחינה שיווקית היא טובה יותר? לא.
זה בסך הכל אומר שזוכרים או אוהבים אותה יותר מכל שאר הפרסומות באותה תקופה. התחרות בעצם, משרתת את הפרסומת עצמה או אם תרצו את יוצריה. אך אין לה דבר וחצי דבר עם יעילות הפרסומת יחסית למטרות שהיא נועדה להשיג. אחרי הכל, המפרסם איננו משקיע כסף כדי שהציבור יזכור או יאהב את הפרסומת שלו.
המפרסם משקיע כדי להשיג יעדים שיווקיים, כגון: בניית דימוי, ביצור עמדה, חדירה לשוק, הגדלת נתח שוק, טיפוח מותג, רכישת לקוחות, טיפוח נאמנות , בניית חומות הגנה בפני תחרות ועוד ועוד. אף אחת מהשגת מטרות אלה איננה כרוכה בכך שהציבור יזכור את הפרסומת ו/או שיאהב אותה. פרסום לא עובד כך. פרסום יעיל רוכש נתח במודעות או בתת מודע של לקוחותיו וגורם ליצירת גירוי שיביא לתוצאה הרצויה.
תחרות "הזכורות והאהובות" מוליכה שולל את המפרסמים הלא מיומנים, מחניפה לפרסומאים אך גורמת נזק לענף. במקום ללמד את המפרסמים מה תפקידיו האמיתיים של הפרסום וכיצד הוא עובד מעסיקים את הענף בשטויות שאנשים נוטים לקבל כתורה מסיני. כגושפנקא לאיכות עבודתם.
מי שהמציא את הדירוג הזה ואת התחרות המופרכת הזאת הוא מי שמחשיב את עצמו לגורו שיווקי. הוא המציא את זה כדי לקדם את משרד הפרסום בו עבד בזמנו (לפני כ-20 שנה) והעיתון גלובס אימץ ומינף את ההמצאה הזאת והיום כבר קשה מאוד לשרש את זה. כמו שנאמר "טיפש אחד זרק אבן לבאר ומאה חכמים לא יצליחו להוציא אותה"
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
