אייטם אורח: ממיר דיגיטלי – כך בונים עמוד נחיתה שמביא לידים

אייטם אורח מאת: עפר אריאל, ראש מחלקת הסטודיו להמרה ושותף בחברת השיווק הדיגיטלית Maple.

אנחנו נמצאים בשיאו של עידן הצרכנות, זה לא סוד. הדרכים והפלטפורמות להעברת מסרים שיווקיים הולכות ומתרבות, הופכות מתוחכמות, מנסות לגרות את אותו היצר הצרכני שקיים בכל אחד מאיתנו, לעורר את הצורך לא ממומש או אפילו לא מודע: החל מרכב ונדל"ן וכלה בטיפול אסתטי. העולם הכמותי והמדיד של השיווק האינטרנטי מציב אתגר לא פשוט: הנגשת הצעת המכר של המפרסם בצורה נוחה, מניעה לפעולה וברורה מספיק, כזו שתספק ליד איכותי – כזה שיביא מכירה בטוחה. כדי לעשות את זה, צריך לצאת מהמסגרות המסורתיות. במילים אחרות: קריאייטיב זה חשוב, אבל ההמרה היא זו שתביא את המכירה.

אם נהוג לומר שלמכירת Face to Face יש כ-15 שניות של זמן שכנוע (נאום המעלית המפורסם), אז בדיגיטל, יש למפרסם מספר שניות בודדות. ברגע שהגולש הגיע לדף הנחיתה יש לעורר בו עניין להישאר בעמוד תוך זמן קצר מאוד, ובעוד כמה שניות בודדות לסקרן אותו, לגרום לו להבין שהמוצר מתאים לו, ולהניע אותו לפעולה למילוי פרטים. בעולם הזה הקריאייטיב מאבד מערכו: אין זמן לנסות ולמכור "חלום". את זה תשאירו לחבר'ה מ-Mad Man ולטלוויזיה. בפרסום מבוסס תוצאות (או פרפורמנס) – מוכרים לידים. המטרה היא לגרום לגולש לעשות פעולה אחת בלבד – להשאיר את פרטיו / להוריד אפליקציה / להתקשר.

לפרפורמנס חוקים משלו. לא צריך להיות מעצב דגול או קופירייטר שנון כדי לייצר קריאייטיב ממיר. הנוסחה פשוטה – "יפה", זה לא בהכרח "ממיר". לעיתים, מרוב עשן, עננים, אפקטים הוליוודיים ורעש מיותר (שהלקוחות מאוד אוהבים), הגולש מפספס את המסר המרכזי או את ההנעה לפעולה. המפרסם אמנם זוכה לחשיפה ומודעות, אך לא להנעה לפעולה ויצירת ה"ליד".

אז איך בכל זאת עושים זאת נכון? ובכן, ככה:

היצמדו ל-HTML: עמודי פלאש אמנם מרשימים יותר ומאפשרים מגוון רחב של אפקטים ויז'ואליים, אבל: הם כבדים וזמן הטעינה שלהם ארוך (יש לכם רק כמה שניות, זוכרים), יקרים והכי חשוב היום: לא מותאמים לסמארטפונים ולטאבלטים. עדיין מחפשים אפקטים מלהיבים? תופתעו לגלות מה ניתן לעשות עם ה-HTML.

הישארו נאמנים למבנה: כותרת גדולה שתכלול את עיקר המסר בבירור, תת כותרת, 3 נקודות מפתח (בולטים), תיבת הנעה לפעולה/הטבה. הקפידו לצמצם מלל ולהשתמש בשפה של קהל היעד.

תמונה שווה אלף מילים: כאמור, ניקיון וחיסכון במידע שיציף את הגולש זה תמיד עדיף. תמונה יכולה לעזור בהקשר זה: השתמשו בתמונה איכותית ולא מפוקסלת, כמה שיותר קשורה לנושא. תמונות של אנשים הן מומלצות: מעוררות אמפתיה והזדהות עם קהל המטרה. השתמשו בהן כדי להפנות (במבט, באצבע) לתיבת הלידים.

תיבת הלידים: החלק הכי חשוב בעמוד הנחיתה. מקמו אותו בצד שמאל. ניסיון של אלפי דפי נחיתה הביא אותנו למסקנה חד משמעית – זה המיקום שמספק יחס המרה מנצח. ציינו הנעה ברורה לפעולה והשתמשו במינימום שדות (אחדו את תיבת "שם פרטי" ו-"שם משפחה, למשל) ושדות חובה (גולשים ישראלים חוששים למלא את כתובת המייל שלהם בדף נחיתה מחשש לספאם, לכן, חובת מילוי כתובת מייל, פוגעת משמעותית באחוז ההמרה). ספקו כפתור "שלח" גדול ובולט.

אל תציינו מחיר: עמוד בלי מחיר המוצר או השירות ממיר טוב יותר, מאחר והוא לא נוגע באחד החסמים המרכזיים שאנשי המכירות יכולים להתמודד איתם: העלות. עם זאת, עבור מפרסמים מסוימים, בעיקר אלו שמציעים מוצר בעלויות גבוהות, אי כתיבת המחיר עשויה לגרום לפערי ציפיות מול הגולש.

הבליטו את המותג: לוגו גדול נוסך ביטחון בגולש. הוא מבין מי מדבר אליו ומה הוא מנסה לומר לו.
סדר וניקיון: סימטריה, מיעוט במלל, כותרות ברורות, פונט קריא והבלטות במקומות החשובים. נסו לגרום לגולש להתאמץ כמה שפחות כדי להשיג מידע.

קישורים חיצוניים? Big no no: רוצים בכל זאת לשפוך עוד מידע במסגרת הקמפיין – שימו אותו בטאבים פנימיים בדף הנחיתה.

גודל ותאימות: 950/550 פיקסלים. כל חריגה תחייב חלק מהגולשים (מסכים קטנים / לפטופים / דפדפנים עם סרגלי כלים) לגלול לרוחב או לגובה. הגודל האמור מעולה גם לטאבלטים. יש להקפיד שהעמוד יותאם לכלל הדפדפנים – גם במובייל. חבל לפספס גולשים.

בשורה התחתונה, קמפיין לידים צריך להנחית גולשים בדף הנחיתה ולהניע לפעולה את הרלוונטיים מביניהם. במבט מהיר הגולש צריך להבין לאן הגיע: ישרתו זאת מסרים גדולים וברורים, תמונה והנעה לפעולה. ישנם כמובן אלמנטים נוספים שמשפיעים על יחסי ההמרה בדפי נחיתה (קמפיין off-line מקביל, הצעת מכר חזקה, מתנות חינמיות ועוד). לכן, הטיפ האחרון שאתן לכם הוא: אל תאמינו לכל מה שאומרים לכם (גם לא כאן) ואל תסתפקו בדף מוגמר אחד כטוב ביותר באופן וודאי. תטילו ספק, תבדקו, תנסו. תכינו 2 דפי נחיתה ויותר והעמידו אותם במבחן – והשאירו את זה שניצח ביחס ההמרה (A/B Testing). שיפור מינורי ביחס המרה הוא שיפור משמעותי מאד בביצועי הקמפיין.

עפר אריאל הוא ראש מחלקת הסטודיו להמרה ושותף בחברת השיווק הדיגיטלית Maple.