מאמר אורח מאת: יניב נבות, מומחה לשיווק באינטרנט ומנהל תחום ה-SEO וה-SEM בחברת SEO Israel.
SEO, אופטימיזציה למנועי חיפוש, או במילים אחרות, קידום אתרים ברשת האינטרנט, הוא אחד האמצעים היעילים לשימוש במדיה הדיגיטלית ככלי מהותי וקריטי להגדלת התנועה והמכירות של אתר אינטרנט. פעילות ה-SEO מתמקדת ביצירת נוכחות דומיננטית של האתר במנועי החיפוש, בשיפור הנראות שלו ובחיזוק סממני האיכות ומידת הרלוונטיות שלו לתחום בו הוא עוסק – כל זאת לטובת חוויית גלישה טובה יותר לגולש, ובעיקר לטובת שיפור המיקומים האורגניים של האתר בתוצאות החיפוש של גוגל.
מתוך הבנת חשיבותו של התחום, מעסיקות כיום חברות רבות מומחים מקצועיים בשיווק באינטרנט ובקידום אתרים. דרישה זו יצרה בשנים האחרונות פריחה בענף וביקוש לאנשי מקצוע איכותיים. תעשיית ה-SEO כוללת עשרות חברות בסדרי גודל שונים – החל מפרילנסרים העובדים בבית וכלה בחברות גדולות של 20 עובדים ויותר.
בכדי שתפיקו את המרב מחברת ה-SEO שבחרתם ותשיגו יעדים מקסימאליים ברשת, חשוב לדעת מה לצפות מבחינת היכולות והתפוקות שתקבלו במסגרת השירות. לשם כך ריכזתי עבורכם את הנושאים העיקריים שעל פיהם ניתן לשפוט אם פעילות ה-SEO שלכם מופקדת בידיים טובות.
לפני שנצלול לעומק, חשוב להבין מה התכולה של עבודת ה-SEO. בכלליות, ניתן לחלק את העבודה לשלושה היבטים מרכזיים:
1. אופטימיזציה לתוכן האתר והמבנה ההיררכי – לדוגמא: ביצוע מחקר מילות מפתח לצורך הבנת השוק והביטויים המחופשים עליהם כדאי להתמקד בפעילות הקידום, שילוב ביטויים מחופשים בתכני האתר (בצורה טבעית והגיונית כמובן), יצירת מבנה היררכי נוח לשימוש וכזה אשר מדגיש את האזורים המרכזיים של האתר, שיפור אזורי ה-Meta Tags (כגון תגיות כותרות ה-Title והתיאורי Descriptions שמוצגות בפועל בתוצאות החיפוש של גוגל) וכדומה.
2. אופטימיזציה טכנית לקוד האתר והנגשת האתר לסריקה יעילה של מנועי החיפוש – בדיקות שוטפות של קוד האתר ושימוש ב-Google Webmaster Tools לצורך בקרה וניתוח תהליך הסריקה, יצירת מפות אתר בפורמט XML שמסייעות למנועי החיפוש להגיע לכל תכני האתר, טיפול בכפילויות תוכן שונות וכדומה.
3. פעילות מחוץ לאתר לצורך שיפור מערך הקישורים והמוניטין של המותג ברשת – שיווק האתר ברשת והפצת "הבשורה" לאתרים רלוונטיים ושותפים פוטנציאליים ברשת. מקדם אתרים מקצועי ינצל בצורה חכמה את יתרונות האתר והכלים שהוא מציע וידע למשוך בצורה טבעית קישורים ואזכורים לאתר ושם המותג מאתרים חיצוניים.
עכשיו, משהבנו את תחומי האחריות המרכזיים של מקדם האתרים, נעבור לדיון בנושא הציפיות מאותו מומחה:
יכולת בקרה וניתוח
מומחה ה-SEO חייב להיות בעל אופי אנליטי, ולדעת כיצד לקרוא ולנתח נתונים הנוגעים לפעילות באתר ולמקורות התנועה ממנו ואליו. על המומחה לדעת להגדיר יעדים ומטרות ברורות (כולל מעקב חכם אחר יחסי ההמרה באתר), וכן לזהות מגמות מעניינות, אפיקי שיווק חדשים (או לחילופין, אפיקי שיווק לא אפקטיביים), הרגלי גלישה וכדומה. כמו כן, מקדם האתרים חייב לבחון עצמו שוב ושוב ולנתח האם הביטויים המקודמים הם אכן אלה אשר מביאים תועלת בפועל, והאם הנתונים הסטטיסטיים מעידים על פוטנציאל לשיווק תחומים רלוונטיים נוספים.
השימוש בכלי סטטיסטי כגון המערכת החינמית של Google Analytics ודומיה, מחייב מעקב מדוקדק, מקצועי וכמעט יומיומי (תלוי בנפח התנועה באתר), ונחשב לכלי מרכזי בעבודת כל מקדם אתרים מקצועי. בדרך כלל, מומחה SEO שגם סיים בהצלחה את בחינת ההסמכה האישית ב-Google Analytics, יידע להפיק את המרב באמצעות התוכנה ולשפר את יכולת הבקרה והניתוח של השיווק המקוון.
הבנה שיווקית רחבה
מומחה SEO מקצועי חייב להיות מעורב בתהליכים השיווקיים בארגון, ולדעת כיצד ליישם ולנצל אותם לצרכי ה-SEO לטובת שיפור חוויית הגלישה באתר. לדוגמא: במקרה שבו חברה מחליטה להשיק מוצר חדש הפונה לקהל יעד ייחודי, על מומחה השיווק לבדל ולאפיין את קהל היעד ולמעשה "להיכנס לנעליו" כדי להבין את הרגליו ובעיקר את הרגלי הגלישה שלו באינטרנט (אתרים מועדפים, נאמנות לקוח ועוד). נתונים אלה יכולים לסייע להתאים את האתר לצרכי הגולשים ולהרגלי הגלישה שלהם, ולקדם תנועת גולשים זו על מנת להניע אותם לפעולה הרצויה. למעשה, ניתן לתעל את הפעילות השיווקית של הארגון, לעתים גם זו אשר אינה מנוהלת בזירה המקוונת, כדי לחזק את מעמדו של המותג באופן שישפיע בצורה ישירה גם אל מול האלגוריתמים של מנועי החיפוש.
עדכניות
תחום ה-SEO מתאפיין בעדכונים בתדירות גבוהה. המקצוע מחייב לעקוב אחר עדכונים וחומר מקצועי בתחום, בעיקר בבלוגים ובמגזינים מקצועיים וסמכותיים, במתחמים הרשמיים של גוגל ואף בפרופילים החברתיים ובאתרים האישיים של עובדי גוגל מהתחום. יחד עם זאת, צריך לדעת: (1) כיצד לסנן מידע לא איכותי, לא מקצועי או ממוחזר ממקורות אחרים, (2) לגבש דעה אישית, מקצועית וביקורתית כלפי החומר המקצועי, כדי לעודד חשיבה עצמאית ואינטואיציה נבונה.
יוזמה והנעת תהליכים
הצלחה של איש SEO תלויה ביכולת של הארגון לשתף אותו בכל התהליכים השיווקיים, על מנת שיוכל לתרגם אותם לפעילות קידום האתר בצורה נכונה. מצד שני, איש מקצוע אשר לא יידע כיצד ליזום ולהניע את התהליכים הנכונים בצורה אסרטיבית וסמכותית, לא יוכל להצליח בתפקידו. מה שמפריד בין בינוניות למקצוענות בתחום קידום האתרים זו היכולת להוביל תהליכים בארגונים באסרטיביות, ולייצר מצב של שיתוף פעולה אופטימאלי כדי לאפשר ללקוח לקבל את התוצאה הטובה בעבורו.
ניהול סיכונים ובניית אסטרטגיה
מומחה ה-SEO נדרש לבניית אסטרטגיה מתאימה עבור הארגון לטווח הארוך, ולמזעור הסיכונים (עד כמה שניתן) לפגיעה פוטנציאלית בדירוגים כתוצאה משינויי אלגוריתמים עתידיים. אלה שניים מהמרכיבים החשובים ביותר בעבודת SEO. פעמים רבות, לקוחות רוצים לראות תוצאות בטווח קצר, אך דרישה שכזו עשויה לגרום לאיש ה-SEO להיכנס לפאניקה ולהתפתות לבצע מעשים המסכנים את האתר. במקרה כזה עלול מומחה ה-SEO לפעול מתוך לחץ ולנקוט בפעולות שנוגדות את הנחיות גוגל למנהלי אתרים, או לבצע פעולות מפוקפקות ומניפולטיביות כגון: הוספת כמות בלתי סבירה של קישורים לא איכותיים לאתר הלקוח, יצירת תוכן מלאכותי שאמנם ממוקד למילות מפתח, אך אינו מספק ערך אמיתי לגולשי האתר וכדומה. על מומחה ה-SEO מוטלת המשימה הקשה לאזן בין האינטרסים השונים, למזער את הסיכונים הפוטנציאליים שבדרך ולנצל בצורה נבונה הזדמנויות איכותיות ורלוונטיות.
ראייה הוליסטית
המונח SEO (ראשי תיבות של הביטוי "אופטימיזציה למנועי חיפוש") יכול להטעות, מאחר והוא מעביר את הרושם שעבודת מומחה ה-SEO מתמקדת במנועי החיפוש בלבד. בפועל, המצב שונה. במציאות הנוכחית, מקדם אתרים נדרש לראייה מערכתית ולהסתכלות נרחבת על כלל ערוצי השיווק (online או offline) ומערכות הפיתוח של האתר. ניתן לומר כי מרבית ערוצי השיווק ואפיקי הפיתוח נוגעים בהיבטי ה-SEO של האתר (לעתים יותר ולעתים פחות), וכי מקדם אתרים טוב, הוא הגורם אשר מצליח ליצור סינרגיה בין כלל הערוצים, באופן שמשרת את קהל היעד של האתר, משפר את חווית הגלישה, מחזק את המותג ואת נראות האתר ברשת, ובסופו של דבר, גם משפר את הסיגנלים של האתר אל מול האלגוריתמים של מנועי החיפוש.
גישה מוצלחת לטעמי לחלוקת תחומי האחריות של מומחה ה-SEO, מתמקדת לא רק בתהליכי ה-SEO המסורתיים כמו מחקר מילות מפתח ומתחרים, שיפור מבנה האתר, טיפול בבעיות טכניות, בניית קישורים וכדומה, אלא גם נותנת משקל לתהליכים שעד לאחרונה לא נחשבו לרלוונטיים לעבודת ה-SEO, כגון מיתוג, ניתוחים סטטיסטיים, פעילויות שיווקיות בזירות החברתיות, פיתוחים טכנולוגיים של האתר לשיפור חוויית הגלישה וכדומה.
