עתיד הבלוגוספירה הישראלית – טור אורחת

מאת: ליאת אבוחצירה בן דרור, בעלת חברת 'לדעת קהל' המתמחה בניהול קשרי בלוגרים ומשפיענים ברשת, ומנהלת תחום הדיגיטל בחברת Sodexo Benefits and Rewards Services.

רבים המאמרים שפורסמו ע"י יועצי תקשורת מצד אחד ובלוגרים מצד שני, אודות האופן בו יש לנהל את הקשר בין שני גורמים אלה. הכאוס השולט בתחום בשנים האחרונות, מצית לא פעם ברשתות החברתיות, בבלוגים ובאתרים מקצועיים את הסוגיה, מגולל את אותן התגובות הדהויות, ומעמיק את החור השחור בתוכו נבלעת שוב ושוב השאלה שעדיין לא הצליחה להיענות בישראל: כיצד יש לנהל קשר נכון עם בלוגרים ברשת?

כדי לבחון את הנושא לעומק ראשית יש להתייחס למספר גורמים:
מי הם הבלוגרים הישראלים? ישראל היא מדינה קטנה, ואין מיליוני קוראים לכל בלוג כמו במדינות אחרות, אך אולי דווקא בגלל זה, בלוגרים יכולים בהחלט להיות העיתונאים החדשים, לו רק רובם היו מבינים כיצד לפעול וכיצד לנהל נכון את הבלוג.

קיימים שלושה סוגי בלוגרים בישראל:
1. בלוגרים כמותיים: בלוגרים המגדירים עצמם כמשפיענים: בלוגרים אשר החליטו לפתוח בלוג בתחום שמעניין אותם, על מנת להשתתף בהשקות, הפצות של משרדי PR ודיגיטל, ולקחת חלק בתהליך "החשיפה" המתלווה לניהול בלוג. הם כותבים המון פוסטים כדי לרצות את כל יועצי התקשורת ועל מנת להמשיך להישאר בתודעתם. פוסטים אלה הם לרוב אזכורים כמעט מדויקים של ההודעות לעיתונות, והערך המוסף לקוראים הוא מאוד נמוך, אך ליועצי התקשורת – מאוד גבוה. לדוגמא, קל מאוד למצוא בלוגרי אופנה המעלים עשרות תמונות בפוסט אחד מתוך תצוגת אופנה אליה הוזמנו, אך מעטים מהם שוקעים עמוק לתוך הבדים, לתהליך היצירה ונלחמים לקיים ראיון עם המעצב, כדי לבסס תוכן יקר ערך עבור הגולשים. הפוסט שעולה הינו דליל ורדוד, אך עדיין נתפס בעל ערך ב-Press Kit Client של יועץ התקשורת. הגולשים, לעומת זאת, מזהים את הטקטיקה, נוטשים את הספינה ולא שבים אליה.

בלוגרים אלה יבקשו להצטרף לכל רשימת תפוצה אפשרית, וישתדלו לעשות רעש רדיואקטיבי בקבוצות רלוונטיות ברשתות החברתיות, כדי להצדיק את קיומם כמשפיענים המקבלים הכרה ע"י יועצי התקשורת.

2. בלוגרים איכותיים: בלוגרים המוגדרים כמשפיענים ע"י קהל הקוראים של הבלוג: אלו הם העיתונאים החדשים. ניתן להגדיר אותם כ-Citizen Journalists, עיתונאים הצומחים מתוך הבלוגים, הרשתות החברתיות והרחובות. לוחמי האמת של התחום עליו בחרו לכתוב את הבלוג. גם כאשר מדובר על תחומים כמו לייף סטייל וצרכנות, ולאו דווקא פוליטיקה או איכות הסביבה. משרדי יחסי הציבור לא באג'נדה שלהם, אלא אם כן ירצו תגובה הולמת לפוסט אותו כתבו, או על מנת להישאר מעודכנים בתחומים הרלוונטיים באופן שוטף. התוכן תמיד מוקפד, כתוב ביסודיות, נוגע בכל ההיבטים העמוקים של הנושא, ובעת הצורך אף דואג הבלוגר לערב גורם מפתח שיעניק לפוסט מימדים ורבדים נוספים. בלוגרים אלה מוערכים יותר מעיתונאים, כיוון שעיתונאים מקבלים תשלום על עבודתם ואילו עבורם זוהי דרך חיים. קהל הקוראים עוקב באדיקות אחר פעילות הבלוג, משתף ברשתות החברתיות, הופך את התכנים לויראליים, ואת הבלוגרים למשפיענים אמיתיים.

3. בלוגרים מסחריים: בעלי בלוג וותיק שהצליחו לגבש סביבם קהל קוראים, וכמות כניסות גדולה לאורך השנים וכיום פועלים כאתרי תוכן מסחרי לכל דבר. על כן, אין להם חלק בתהליך יחסי הגומלין בין יועצי התקשורת לבלוגרים. אמנם קיימים מקרים בהם יסכימו להעלות מאמר ללא אזכור ישיר למותג כלשהו באופן בלעדי וללא תשלום, כמו כל ערוץ תוכן אינטרנטי אחר, אך בכך יסתיים הקשר ביניהם. פורמט נהדר, המקדם באופן ממוסד את נושא ה–Content Marketing.

התייחסות יועצי התקשורת לבלוגרים בארץ
יועצי התקשורת, הן ביחסי הציבור המסורתיים והן בדיגיטל PR, עובדים במתכונת "עיתונאית". כבר כמה שנים טובות קיימים כללי עבודה עם בלוגרים שהועתקו מעבודה מול עיתונאים, רק עם שינויים קלים באופן הפניה והעבודה הלוגיסטית מול הבלוגרים. במסגרת עבודתם, נתקעו יועצי התקשורת עם תיאוריית "הזנב הארוך" ושכחו שגם כשדואגים לכמות, יש לדאוג לאיכות, וודאי כאשר אנו נמצאים כיום במהפכת ה-Content, והתוכן הוא השולט. כלומר, אם אתם רוצים להעניק ללקוח שלכם ערך מוסף אמיתי, חברו אותו למקומות איכותיים. "הצרכן החדש" הפועל ברשת, מזהה אוטומטית את הפוסטים בבלוגים הכמותיים כפוסטים פרסומיים, וכך הוא מסווג את המותג – ככזה המקדם את עצמו ולא כמותג המעניק לו ערך מוסף צרכני.

מה קורה בחו"ל שעדיין לא קורה בארץ?
בחו"ל לא תמצאו בלוגרים רבים מהסוג הכמותי, אלא בעיקר בלוגרים הנלחמים על כל אייטם, על כל סקופ, ממש כמו כל עיתונאי מתחיל. שם כבר הבינו מזמן למי קשוב קהל הקוראים, ואיך להגיע אליהם. הרי, למי יקשיבו יותר, לבלוגר שכותב בדיוק את מה שהוא חושב בחריפות ובאדיקות או לעיתונאי המקבל כסף ממערכת העיתון? וודאי שלא לבלוגרים המעתיקים הודעות לעיתונות. מסיבה זו הבלוגרים כבר מזמן נחשבים לעיתונאים החדשים, ומקבלים מקום של כבוד בכל מקום אליו הם מוזמנים.

כיצד, אם כך, ניתן להתגבר על המכשול הניצב בפני הצעד המשמעותי הבא של הבלוגספירה בארץ? כיצד ניתן להתקדם אל המקום שבו בלוגרים איכותיים מקבלים מקום של כבוד בתקשורת הישראלית?

• טיפוח בלוגרים איכותיים: יועצי התקשורת לרוב מוותרים מראש על הקשר עם בלוגרים אלה, אך ברגע שנשקיע בהם בדיוק כמו שמשקיעים בעיתונאים, נעניק להם ראיונות בבלעדיות, נדע לתת להם את המידע המתאים, נציע להם את ההצעות הרלוונטיות שייתנו ערך מוסף לקהל הגולשים שלהם – הם ישתפו פעולה. אל לנו לפחד מהקשר איתם, ויש לתת להם דרור בכתיבה, גם אם לעתים זה לא יצא בדיוק כמו שציפינו – הרי ככה זה גם עם עיתונאים. בנוסף, הכוונה בטיפוח הינה גם לאתר בלוגרים בועטים בעודם צעירים, עם מעט קוראים, לתת להם כוח ולסייע להם לצמוח – הם יזכרו לכם חסד נעורים ויהיו אתכם לכל אורך הדרך, גם כאשר יהפכו למעצמה ויראלית.

• רוצים להמשיך לעבוד עם בלוגרים כמותיים? הפכו גם אותם לבלוגרים איכותיים: ספרו להם על העיתונאים החדשים, ושתשמחו לקחת חלק בטיפוח השינוי שלהם כדי שהמותג שלכם יהיה מזוהה רק עם כתיבה איכותית. אם הם רציניים, והם אוהבים את התחום, הם ילכו אתכם, כי אין להם מה להפסיד – רק להרוויח. בסופו של דבר, עם השנים, בלוגרים כמותיים יחדלו להתקיים בבלוגוספירה הישראלית, ככל ש"הצרכן החדש" הגולש ברשת יצביע עם כניסות ה-IP שלו. זה קרה בכל העולם, זה יקרה גם אצלנו.

השינוי לו אנו מצפים בעולם הבלוגוספירה בארץ יגיע בזכות הדרך בה יועצי התקשורת יתייחסו לבלוגרים, והכלים שיתנו להם. זה יהיה מצב של Win Win לשני הצדדים אם הבלוגרים יזהו את השינוי המתבקש מהם, ויועצי התקשורת יתמכו וימשכו אותם למעלה. זה יהיה צעד קטן ליועצי התקשורת ולבלוגרים, וצעד גדול לעולם התקשורת הישראלי.