טורנדו, לא המזגן, תופעת הטבע, זה פחות או יותר מה שמתרחש בימים אלו בעולם השיווק והמדיה ובחלקים נוספים מעולם העסקים. המהפכה הדיגיטלית שהביאה איתה רשת האינטרנט נכנסת לעשור השני שלה והטפטוף חברים נהפך למבול. שניים מהגורמים החזקים והמשפיעים ביותר בזירת השיווק הישראלית הציגו בשבוע החולף משהו מהחזון, החשש והתוכניות שלהם להתמודדות עם השינוי.
אילן שילוח יו"ר ובעלי מקאן ויוני סער בעל הבית בפרומרקט הביעו השבוע כל אחד בהזדמנות ובהקשר אחר את דעתם על המתרחש בזירה בא הם פועלים. מאחר ומדובר בשניים שגם בענף שפרגון נחשב בו כמעט עבירה על החוק זוכים להערכה מקיר לקיר, כדאי מאוד להתעכב על הדברים, מה גם שכמו תמיד במקרים כאלו העיתוי איננו מקרי.
בראיון משותף תחת הכותרת "משרד פרסום שלא יתאים את עצמו ייכחד" (קליק) הסבירו שילוח ובק כיצד ולמה הם מתכוונים להפוך את מקאן לגוף דיגיטאלי, ולהשקיע מאמץ גדול בלהניע את הלקוחות לכיוון. בין היתר אמרה בק בתשובה לשאלה על עתיד הטלוויזיה "הטלוויזיה היא מדיום מדהים כדי לקדם את האינטרנט. הדיגיטל הוא לא עוד מדיה שמתחרה בטלוויזיה או בעיתונים. הוא עולם בפני עצמו".
סער בטור בדה מרקר שכותרת "בשנה הבאה נדבר איתך יותר" (קליק), כמעט הכה על חטא על עשור נטול דיאלוג בין מותגים לצרכנים. בין היתר כותב סער. "כל מה שידענו על השיווק ועל צרכנים השתנה בעשור אחד ואנחנו לא שמנו לב. למצוא דרך חדשה וללמוד שפה חדשה לוקח זמן ואתה חייב להבין שאנחנו לא יודעים בדיוק מה השיטה החדשה".
טורנדו כבר אמרנו.
מחוץ לזירת העיתונות הכלכלית קשה עדיין לחוש עד כמה באמת גדול השינוי, מעבר לנהירה מטורפת לפייסבוק טוויטר וכל דבר שנודף ממנו ניחוח של מדיה חברתית קשה להניח את האצבע על שינוי אמיתי שכבר התרחש בארגוני שיווק בישראל. אפשר לומר שנכון לרגע זה עברנו ממצב שבו ארגונים אומרים לעצמם אני אתעלם מזה וזה יעבור למצב שבו מנהלים אומרים לעצמם אני אנשוף על זה וזה ישתנה. אלא שכפי שאפשר ללמוד מדבריהם של בק, סער ושילוח, נשיפה לא תועיל פה.
בסיס השינוי הוא באופן בו הצרכן צורך את המדיה שלו ובאופן בו הוא מושפע ומונע ממנה. בנוגע למדיה האינטרנטית יהיה נכון יותר לומר שהצרכן לא מונע יותר מהמדיה אלה מניע אותה. המדיה ההמונית אליה התרגלנו (טלוויזיה עיתונות רדיו) משתנה והופכת למדיה המונעת על ידי ההמונים. לעיתים לא מדובר אפילו בהמונים אלה בעשרות או במאות המניעים את הלינק קדימה או מביאים את דעתם ויוצרים בסופו של דבר שינוי והשפעה.
האופן הזה של צריכה ויצירת מדיה סותר במידה רבה את המתודולוגיה והאסטרטגיה השיווקית שסביבה נבנו מותגים מצליחים ואת המבנה של אגפי השיווק. בכדי להתאים את עצמם לשינוי, ארגונים צריכים להתחיל ולהפנים כלי עבודה ומדידה חדשים, להגדיר תהליכים ותפקידים חדשים ולפתח יכולות תוכן חדשות שאינן מתבססות על פרסום מסרים בלבד. אותו דבר נוגע גם למודלים העסקיים שנבנו סביב המדיה ההמונית, הן המודלים של משרדי הפרסום אבל חשוב מכך המודלים ליצירת רווח של הלקוחות, כלומר המותגים הגדולים. כשהפרסומת עולה לטלוויזיה הקופות מצלצלות, כל קמעונאי וכל מנהל מותג יודע זאת היטב. העשור האחרון שחק לאט לאט את הכח הזה, והמדיה הדיגיטאלית ובמיוחד המדיה החברתית המבוססת על אפקט השיחה מפה לאוזן דורשת סוג חדש של השתלבות והנעה לקנייה.
הבעיה הגדולה מתחילה בנקודה בא השיטה הישנה כבר לא עובדת אבל החדשה עדיין לא מספקת את הסחורה. בנקודה הזאת בדיוק אנחנו נמצאים כעת. מפחיד, נכון, אבל אם יורשה לי לצטט את שילוח מצטט את דארווין – "מי שלא יתאים את עצמו יכחד".
תגובה אחת
אהבתי את ההתייחסות למצב הנוכחי בפסקה האחרונה שלך, ממחיש היטב את הסוגיה שאני מנסה להתייחס אליה מדי פעם גם אצלי. על פניו, יש פה משטח חדש של פעילות שאפשר לנצל גם בשוק הישראלי, אבל על פניו השימוש בו כמעט ולט נעשה, וגם במקרים בהם כן יש שימוש, לרוב זה בדרך הלא נכונה.
זה מזכיר לי כל כך הרבה קמפיינים טובים בארץ, שהיו יכולים להיות מעולים אם היו מופקים בדרך שמנצלת את מלוא האפשרויות של הטכנולוגיה. בסופו של יום, יש פוטנציאל לעשיה. אבל מצד שני, תמיד יש פוטנציאל. you get my drift?