פוסט אורח מאת: מתן זגרון, מנהל הדיגיטל במשרד הפרסום צדר:יריב.
מגזין 'ליברל' של חודש מאי 2015, בהשראת סדרת משחקי הכס ומושגיה, נפתח בכותרת דרמטית: "החורף מגיע" בהתייחסות לגופי התקשורת הישראלים. הכתבה (קליק לקריאה) היא נבואת זעם על סופן של הפקות תוכן איכותי ומקורי ארץ ישראלי. בכתבה, נדב איל מסביר איך "יחסלו תאגידי הענק העולמיים והאינטרסים הפוליטיים המקומיים את התקשורת הישראלית". כתבה שכולה אצבעות מאשימות לפייסבוק, גוגל, ביבי והממשלה.
אבל האמת היא, שהאשמים הם רק גופי התקשורת שלא מתפתחים.
קיצור דבריו: "כדי ששוק תקשורת משוכלל יצמח במדינה דמוקרטית, הוא זקוק לפרסום (…) כניסתם של המהלכים הלבנים – גוגל ופייסבוק" למשק הפרסום הישראלי היא המכה שתהרוג את תקציבי הפרסום לגופי תקשורת ישראלים. "אם קצב העברת התקציבים לגוגל ולפייסבוק ימשך כפי שהוא, לא רק שלא יישאר כסף לשוק עיתונות בישראל, גם לא יהיו מספיק הכנסות כדי לייצר תוכן בידורי באיכות סבירה בטלוויזיה."
נדב איל צודק ונבואת הזעם עלולה להתגשם אם גופי התקשורת הישראלים לא יתעוררו, וכדאי שהם יעשו את זה מהר, כי עולם הפרסום כבר התפתח. מותגי על ועסקים קטנים כאחד לא מוצאים את הסיבה לשפוך מיליוני שקלים על פרסום בתפוצה רחבה. גם אני, כפרסומאי לא מוצא אותה. יש חלופות מתוחכמות, זולות, מדויקות ומוטות תוצאות.כגורם שמוביל את המותג להחלטה איפה כדאי לפרסם כדי להגיע לתוצאות הטובות ביותר עבורו, אני שוקל את כל האפשרויות והתמונה היא דיי ברורה – גוגל, פייסבוק וכלי פרסום שונים, בנו טכנולוגיות פרסום מתקדמות המציעות: שיפור בעלות מול תועלת, הגעה מדויקת לקהל היעד ותוצאות מידיות שניתנות למדידה ברורה ומהירה. אז לרוב, בשלב חלוקת התקציב, מתוך 100% תקציב פרסום, 40%-60% מהתקציב אשים בגוגל, פייסבוק, YouTube, קידום תוכן וכתבות, וכיו"ב.
שוק הפרסום הישראלי אכן מתנוון. וכן, "גוגל ופייסבוק הגיעו והן באו לבזוז ה-כול". אבל הן פועלות כמו כל גוף מסחרי בשוק תחרותי, גם בשוק הפרסום, למי שיש את הטכנולוגיה והמוצר הטובים ביותר, מנצח. בעולם טכנולוגי שמשתנה בתדירות גבוהה, עסקים קמים ומותגי ענק נופלים על חוסר קידמה. גופים שלא מתפתחים, מתקדמים ומשתנים נשארים מאחור.
הדוגמה המנצחת זו Apple – כניסתה לעולם המחשבים המקובע ובשלב מאוחר יותר לתחום הסלולר, הפילה חברות קטנות, טלטלה חברות ענק וחייבה אותן להתעורר ולעמוד בקצב. רק החברות שהשכילו להשתנות ולפתח טכנולוגיות שוות ערך, הצליחו להחזיר מלחמה ולהישאר בחיים. וכתוצאה, קיבלנו שוק טכנולוגי, מתקדם, משגשג ומתפתח על בסיס יומי.
אז מה הפיתרון?
נדב מציע "שגוגל ופייסבוק הגדולות יחויבו בתשלום מס בדיוק כמו ערוץ 10, קשת וליברל. שהממשלה תקים קרן סטטוטורית שאליה יזרום אחוז מהכנסותיהן, והוא יחולק בין חברות המדיה הישראליות לפי נוסחה מקובלת. (…) יש הרבה מודלים, רק דרושה כאן נחישות מסוימת".
אני שואל, למה שיעשו את זה?
איפה ראינו ממשלות לוקחות מיסים ועמלות מגופי ענק ומעבירות כספים למתחרים שלהם, כדי שלא יגוועו? אם גופי התקשורת הישראלים רוצים זכות קיום בימינו, שמבוסס על תקציבי פרסום, שיקומו ויוכיחו שהם מסוגלים לעמוד בתחרות.
• ערוצי טלוויזיה יכולים לפתח ולהציע מנגנוני פרסום מתקדמים, המגישים פרסומות רלוונטיות לקהל רלוונטי. שידורים דיגיטליים עם פרסומות מבוססות התנהגות, דמוגרפיה , תחומי עניין, עיסוק וכיו"ב.
• אתרי תקשורת מסוגלים לאפשר כלי מדיה חכמים יותר, מלקטי דטא, מדידים, מדויקים ובעלי תוצאות טובות יותר.
• גופי תוכן קטנים יכולים להתאחד ולהתחבר למנגנוני פרסום עם מערכת ניהול ידני בדומה לפייסבוק וגוגל, בעלי טראפיק איכותי ויכולות ניתוח מתקדמות.
• התוכן הדיגיטלי, שהיקף צריכתו רק הולך וגדל גם באתרים של מאקו וערוץ 10, חייב לעמוד בקצב ולהציג מנגנוני פרסום חכמים יותר. תלמדו מי הגולשים שלכם, במה הם צופים, מה מעניין אותם, מה הם צורכים ובכך תאפשרו למפרסמים להגיע לקהל הרלוונטי להם.
• גם בצד הצפוני והעתיק של החומה, שבו נמצאת העיתונות הכתובה, אפשר להשקיע בניתוח נתוני המנויים ולהציע למפרסמים חלוקה ממוקדת לקהלים.
ביום שחווה, בת ה-70 מת"א, תקבל מידי בוקר את עיתון 'הארץ' אליו היא מנוייה, עם פרסומות המותאמות לה, ולעומר, בן ה-30 מהרצליה, יהיו פרסומות המותאמות לו, יהיה על מה לדבר. חשש המהלכים הלבנים יוסר וג'ון שלג יוכל לעזוב את משמר הלילה. בימינו, בשוק בעייתי בין כה וכה, פרסום לא ממוקד ולא מדיד הוא מותרות.
פרסום שאין בו ערך מוסף, מוביל לעבודה לא אפקטיבית ולבזבוז כספים. כאשר גופי התקשורת ישקיעו במפרסמים, מקור ההכנסה העיקרי והיחיד שלהם, גם הם יוכלו ליהנות מהתקציבים שמופנים למדיה חכמה, מדויקת ואיכותית. ממקום של מצוקה אפשר רק לצמוח, לרתום את הדרקונים ולכבוש את שבע הממלכות.
"יש הרבה מודלים, רק דרושה כאן נחישות מסוימת".
