מאת: רוית גופמן, הבעלים והמייסדת של משרד Gofman Creative ומומחית מיתוג.
כולנו מכירים את הסיפור המפורסם על הנרי פורד, שהסכים לייצר מכוניות בכל צבע ובלבד שיהיה שחור. עד השנים האחרונות, נראה שגם בעולם המותגים היו צבעים דומיננטיים, ולעומתם צבעים שכמעט לא השתמשו בהם מחוץ לנישות ספציפיות – כגון ורוד.
במשך שנים רבות הצבע הוורוד נתפס כצבע לנשים בלבד, וליתר דיוק לילדות ונערות; אם זה המותג ברבי, שכולו ורוד, ועד PINK, מותג הצעירות של ויקטוריה סיקרט.
אולם, בשנים האחרונות אנחנו מתחילים לראות יותר ויותר שימוש במיתוג בצבע הוורוד על גווניו השונים, בארץ ובעולם. להערכתנו, אחת מאבני הדרך בכניסתו של הצבע הוורוד למיינסטרים הייתה עלייתו של המטרוסקסואל, שפרץ את הדרך גם עבור שאר המין הגברי בשימוש בצבע הוורוד במלתחתו, במה שהיה בעצם סוג של סנונית ראשונה של היטשטשות ההבדל בין המינים בעולם האופנה.
אולי הביטוי הבולט ביותר לכך הוא העובדה כי השימוש בצבע הוורוד במיתוג הולך ותופס מקום של כבוד דווקא במה שנחשב לתחום גברי מובהק – ההייטק. ניתן לראות יותר ויותר חברות הייטק, שמשתמשות בוורוד במינונים שונים במיתוג שלהם – מנגיעות קלות ועד "התפרצות" ורודה עזה. כל הדוגמאות הללו הן רק חימום, מתאבן לעומת השימוש הנרחב שעושה אתר גיוס ההמונים המפורסם אינדיגוגו בוורוד.
גם על ישראל לא פסח טרנד ה"ורוד". וואלה מובייל, מותג הסלולר של וואלה ופלאפון, משתמש בוורוד כצבע הראשי שלו. במקרה של וואלה מובייל, מעבר לכך שמדובר (מבחינתנו לפחות) בשימוש בצבע שהוא ה"דבר החם" היום, ייתכן ומדובר בהשראה מענקית הטלקום הבינ"ל T Mobile, אשר גם אצלה הצבע המוביל הוא…נכון, ורוד.
באתר התמונות 'פליקר', הלוגו נבנה עוד מתחילת הדרך משילוב של תכלת ו-ורוד, במה שמסמל אולי את השילוב הקלאסי והנוסטלגי של כחול לבנים וורוד לבנות. מאז רכישתו על ידי יאהו!, עבר הלוגו של פליקר מספר גלגולים, אך תמיד שמר על נגיעת צבע ורודה.
פורסקוור, הרשת החברתית מבוססת המיקום הראשונה (כן היא עוד קיימת) – עברה ב-2015 מיתוג מחדש בוורוד, כחלק מתהליך של חיפוש דרך חדשה במסגרתה התפצלה לשני מותגים – swarm לצ'ק אינס ופורסקוור לגילוי אטרקציות. מבחינתנו זוהי דוגמא מעניינת מאוד המייצגת את הצבע הוורוד כ"בון טון" הוויזואלי: ממותג בדעיכה שהיה בצבעי כחול-לבן-אפור גנריים למותג (ששואף להיות) חדשני שמדבר על "Map Your Happy" ובחר לצאת לדרכו החדשה על שימוש בגוון מודרני ועדכני – צבעי ורוד שמחים.
אם רוצים לחפש דוגמאות נוספות לכך שוורוד הוא השחור החדש והגוון ה"נכון" במיתוג בימינו, אפשר לראות את המיתוג מחדש של AirBNB, שספג לא מעט ביקורת בגלל הלוגו החדש, שהזכיר לחלק מהאנשים איבר מסוים בגוף האדם.
אז מדוע דווקא ורוד? ולמה דווקא עכשיו?
1. מבחינת התזמון – כפי שציינו בהתחלה, בשנים האחרונות יש תהליך (מבורך) של התמוססות של התפיסות המיושנות לגבי צבעים של בנים וצבעים של בנות, כסימפטום להיטשטשות הגבולות בכל הנוגע למיניות בכלל ומעבר של הקהילה הלהט"בית (המזוהה עם הצבע הוורוד) מהארון למיינסטרים. הגבר המטרוסקסואל היה אולי יריית הפתיחה או חלק בראשית התהליך, שכחלק ממנו ורוד הוא גם נחלתם של כדורגלנים מסוקסים כמו גם של אנשי עסקים מחויטים, ובהתאמה גם של מותגי הייטק.
2. ורוד הוא בולט. הצבע הוורוד הוא צבע שקשה מאוד לפספס אותו, ושימוש בו במיתוג הופך את המותג לבולט וזכיר וויז'ואלית.
3. ורוד הוא צבע שמח. מותג שבוחר לצבוע את עצמו בוורוד, מכניס את עצמו ישירות לעולם של שמחה ואופטימיות, אסוציאציות שמותגים רבים היו שמחים לנכס לעצמם.
4. ורוד משדר תמימות. בעולם הטכנולוגי והמסובך של היום, אין פלא שדווקא מותגי טכנולוגיה בוחרים להשתמש בוורוד כדי לשדר שהם "מתאימים לילדים" – פשוטים וידידותיים, ולא צריך להירתע מהם.
האם זה אומר שצריך לרוץ ולעשות מיתוג מחדש בוורוד? התשובה היא לא. כמו בכל תהליך מיתוג, יש לבצע ניתוח של ה"שילוש הקדוש" בעולם השיווק והפרסום – קהל היעד, המותג והשוק, ולראות שהמיתוג נמצא בהלימה עם כל אחת מהצלעות. כך למשל, בשוק שרווי במותגים שמשתמשים בוורוד, זו תהיה טעות להשתמש בוורוד ואז לגלות שהמותג שלי הולך לאיבוד בתחרות ונראה כמו כולם. האם זה אומר שהוורוד הוא "כאן כדי להישאר"? קשה לדעת.
עולם הפרסום והשיווק הוא בבואה של התרבות. באווירה התרבותית הגלובלית כיום, לוורוד יש מקום של כבוד, אך אולי מחר הוא יוחלף בגוון אחר, ונראה מגמה של מותגים בגוון כתום זרחני או ירוק ניאון.
בתמונה: רוית גופמן, צילום: איליה מלניקוב
