השבוע, אורח מיוחד במדור: אתם מוזמנים להכיר את אמיר שניידר, מנהל שיווק בקבוצת אלדר בניהולה של המנכ"לית מיכל המאירי (לשעבר מנכ"לית גיתם BBDO), קבוצה מובילה ליזמות ושיווק נדל"ן, מקים קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים', קהילה מקצועית של אלפי חברים העוסקים בענפי השיווק והפרסום של המותגים המובילים בישראל מכל ענפי המשק, קבוצה שוקקת ותוססת הפעילה כבר למעלה משנה.
עידכון: אמיר שניידר מונה למנהל תחום דיגיטל בבנק הפועלים
אני במשפט:
בן 34, נשוי ואב לשני בנים. מאמין בעשייה ונהנה כל רגע ממה שאני עושה. חי, נושם ומצייץ שיווק.
איך הגעתי לעולם השיווק?
את דרכי המקצועית התחלתי דווקא בעולם התקשורת והחלום היה להפוך לעיתונאי. את החלום הגשמתי בזמן התואר הראשון וגם כמה שנים אחריו, עם עבודות של כתיבה ועריכה עיתונאית ותעודת העיתונאי עדיין נמצאת איפשהו במגירה. יחד עם זאת, זה עדיין לא הספיק ולא הרגשתי שאני ממצה את הפוטנציאל שלי.
ההארה הגיעה, תוך כדי התואר הראשון, שעסק כמובן בתקשורת ועיתונות, נחשפתי די במקרה לעולם השיווק בקורס מבוא לשיווק, שהועבר על-ידי רוני לטשיבר, כיום יועצת שיווק בכירה ועל-ידי המתרגל דרור ריזנברג, כיום סמנכ"ל השיווק של אלקטרה מזגנים. תוך כדי הקורס נחשפתי לעולם ומלואו והתאהבתי בעולם השיווק והפרסום.
מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?
בקבוצת אלדר אני נמצא כשנה ואני גאה להיות שותף למהלכים שיווקיים פורצי דרך בענף, אך הקרדיט על אותם מהלכים כגון זכייה שנה שנייה ברציפות בפרס האפי, זכייה בפרס ההשקה המנצחת, שייך לצוות המוביל של הקבוצה, שמצעיד את הקבוצה בחזית הענף ובראשם עמיר שאלתיאל הבעלים של קבוצת אלדר, מיכל המאירי, מנכ"ל הקבוצה, רוני כהן, מנכ"ל אלדר שיווק, עדי דנה, מנכ"ל אלדר השקעות, דן גינגיס, מנהל אלדר סוהו ועוד רבים וטובים שבעיני ובעיני רבים נחשבים חוד החנית של ענף הנדל"ן.
המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי בשנה האחרונה היה ללא ספק השקת קהילת מנהלי השיווק "מנהלי שיווק מצייצים" – קבוצה מקצועית שהפכה לקהילה תוססת ופעילה שמונה כיום למעלה מ-4,300 חברים העוסקים בשיווק ופרסום. בסוף אפריל 2015 פתחתי את הקבוצה מתוך רצון אמיתי, לפגוש עמיתים מעולם השיווק והפרסום ולהתייעץ עימם בנושאים העומדים בראש סדר היום שלי כמנהל שיווק.
תחילה צירפתי את חבריי העוסקים בתחום במעגל ראשון, אלה צירפו את חבריהם. בהמשך הדרך, הקהילה גדלה בהתמדה וביחד עם שותפי הנהדרים לניהול הקהילה, טל ספיבק, סמנכ"ל מרכז הבנייה וכיום מנכ"ל חברת פרש נדל"ן ולירן פורמן, מנהל שיווק בקמחי תאורה, הצלחנו לצרף את אנשי השיווק של המותגים המובילים בישראל מכל ענפי המשק. הקהילה קיימת כבר למעלה משנה וייצרה אלפי דיונים מקצועיים, עשרות שיתופי פעולה מקצועיים ומסחריים, קיימה מפגשים מקצועיים שחיברו בין חברי הקהילה וקידמה פעילויות שיווקיות משמעותיות עם גופי מדיה כמו "גלובס", "וואלה", "מאקו", "יפעת בקרת פרסום", "ויגו", "מזבלה", "באזילה" ועוד.
ישנם כמה מהלכים שאנחנו מאוד גאים בהם והם; השקת "מדד הפרסומות המדוברות" בשת"פ עם חברת ויגו וגלובס – מדד המציג את רמת השיח שנוצר ברשת סביב מהלכים פרסומיים. מהלך נוסף הוא השקת דירוגי הפרסומות ב-"מאקו" וב-"וואלה" – המייצרים מעורבות ישירה של חברי הקהילה בדירוג המהלכים וכן בהשקת הפינה של הכר את מנהל השיווק ב-"מזבלה" המאפשרת להאיר זרקור על מנהלי השיווק בכל הדרגים.
מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?
מנהל שיווק טוב בעיני הוא כזה שלומד כל הזמן, סקרן, כזה שיודע לפתח סנסורים מפותחים לקלוט ולהבין את כל המגמות, החידושים ויודע גם להתאים את עצמו למציאות משתנה. מנהל שיווק טוב צריך לדעת לאתגר עצמו כל הזמן ולהבין מה מניע את הצרכנים שלו וכיצד הוא מצליח לייצר בידול בעולם שנע בקצב מהיר.
מנהל שיווק טוב בעיני הוא כזה שלומד מאחרים, לא חושש לקחת סיכונים, לעשות טעויות וללמוד מהן. איש שיווק טוב צריך להעז, הוא חייב להיות איש צוות שחי את עולם השיווק אבל כזה שגם איננו שוכח גם לצאת אל השטח ולהבין מקרוב איך נראית סביבת המכירה.
פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?
כמנהל שיווק אתה מחפש כל הזמן השראה וכמי שחי, אוהב ונושם את הענף, לא חסרות דוגמאות בארץ ובעולם לפעילויות שיווקיות מעוררות השראה – כאלה שמזכירות לך מדוע אתה עוסק בענף ומדוע עולם השיווק הוא עולם של יצירה, דימיון ועשיית הבלתי יאומן – יאומן.
תחרות היא מנוע לצמיחה אבל גם כר פורה ליצירתיות – בשנים האחרונות אפשר לקבל השראה ממהלכים שיווקיים פורצי דרך שמקורם בתחרות וברצון לייצר העדפה – אני מאוד אהבתי את המהלך האחרון של בורגר קינג, שזכה בכל פרס אפשרי בקאן, סביב השקת ה-McWhopper.
המהלך זכה לאינסוף אזכורים בתקשורת ובמדיה החברתית ובזכות תגובה פושרת מצד המתחרה, קיבל באזז תקשורתי ושיח מחבק מכל עבר. ייאמר לזכותם של בורגר קינג שנוסף למהלך היצירתי ולפיצוח הגאוני, הביצוע היה לא פחות ממבריק – עם אתר אינטרקטיבי שמציג את עולמות התוכן של המוצר, כולל מרצ'נדייס, כל אלה הלהיבו את הדמיון ועזרו לייצור מהלך מבריק.
בארץ אני מאוד מעריך את הפעילות של Gett שלא מפסיקה להפתיע ומצליחה לפגוש את הצרכן בנקודת ממשק בין טכנולוגיה, העדפות צרכניות, חידושים ומגמות וכמובן בצורה הכי נגישה וקרובה שיש – בלחיצה על כפתור עד פתח הבית או העסק. המהלכים האחרונים של Gett בשיתוף פעולה עם קוקה-קולה וקפה עלית הם עדות למהלך win win win מוצר, טכנולוגיה, שירות וכמובן צרכן.
השראה נוספת אני שואב מפעילות נספרסו בישראל שמצליחה לשמר את הסטנדרט המאוד גבוה של החברה בכל ביקור בחנויות הבוטיק ומייצרת חווית לקוח שאין שני לה. חברה נוספת שעושה פעילויות שיווקיות מעוררות השראה היא דומינוס פיצה שלא מפסיקה לחדש וכל קמפיין הוא חגיגה הכוללת שימוש מדויק בפרזנטור, אימוץ חידושים טכנולוגיים, שיפור מתמיד של השירות וחווית הלקוח ועוד.
מהו שיווק דיגיטלי עבורי?
יש נטייה בענף לעסוק בטרמינולוגיה המשווה את הדיגיטל ל-"עולם חדש" ואת מה שהיה לפני הדיגיטל כ-"עולם ישן". אני חושב שהתפיסה הזו מוטעית ביסודה וכי הדיגיטל כאן כבר למעלה מעשור והוא כאן להישאר – זו המציאות, אין יותר עולם חדש וישן, זהו העולם ולכן השיווק הדיגיטלי הוא חלק מכלי העבודה של מנהל השיווק.
שיווק הוא עולם ומלואו ועל מנהל השיווק לשלוט בדיגיטל, אך בעיני, הוא צריך להכיר את כל המכלול של התמהיל השיווקי, על כל רבדיו, לדעת כיצד מפתחים אסטרטגיה שיווקית, כיצד מייצרים ביקושים, כיצד מיצרים בידול והעדפה וכיצד מבצעים שיווק 360 בכל אפיקי המדיה, ולא רק הדיגיטלית, כמהלך הוליסטי התואם לאסטרטגיית המותג.
מסר למנהלי שיווק חדשים:
אל תפסיקו לחלום, ללמוד, להאמין ולהעז. אל תפחדו לעשות טעויות. תלמדו מניסיונם של אחרים ותהיו סקרנים ורעבים.
