אז איזה תוכן בתשלום אבי לן באמת פירסם בעמוד סטטוסים מצייצים? התשובות לפניכם

בצהרי יום רביעי בחודש ינואר 2015, רועי גולדנברג מי שהיה אז כתב אינטרנט וטכנולוגיה של גלובס משחרר לאוויר העולם פצצה, כזו שאפילו הוא לא העריך שתשנה את פני האינטרנט ושלוש שנים אחרי תניב פסק דין תקדימי כנגד פייסבוק שנמצאת במרכזן של אינספור תביעות ומחלוקות משפטיות עם גולשיה בישראל. "כמה עולה לפרסם סטטוס בעמוד הפייסבוק סטטוסים מצייצים?" כך נכתב בכותרת הכתבה, שלמעט הצגת מחירון פרסום הסטטוסים כפי שעוצב ע"י מערכת גלובס, נשמטה ממנה בין אם במכוון או לא, כל שמץ של הוכחה והדגמה לאותם תכנים בתשלום.

המיסאינפורמציה שיצרה הכתבה, שהאשימה את לן במכירת קמפיינים נגטיבים (שליליים) סמויים שעיקרם בהתנגחויות בין מפרסמים מתחרים, הולידה בתוך שעה קלה אלפי תגובות נאצה כנגד אבי לן. בזמן שמרבית הגולשים ניזונו מהפרסום בגלובס, כמעט שאיש לא ביקש הדגמה לאותם פרסומים מדוברים. 36 שעות מאוחר יותר, מישהו בפייסבוק כבר חרץ את גורלו של סטטוסים מצייצים והעמוד נמחק. בין לבין ניסה לן להרים את המלחמה מול פייסבוק, התראיין לתקשורת, הקים עמוד חדש שגם הוא נסגר, אפליקציה שנעלמה עם הזמן וגם אתר אינטרנט בדמות עמוד פייסבוק, אולם בעיקר ניסה לפייס את הציבור תוך הבטחה כי התכנים הפרסומיים שעלו בסטטוסים מצייצים מאז ומעולם היו ברורים לכל.

מחירון הפרסום ב'סטטוסים מצייצים' שכב במשך שנים רבות בכל משרד פרסום ויח"צ בישראל. הפרסום ב'סטטוסים מצייצים' היה חלק מתמהיל השיווק בלא מעט קמפיינים – כשם שתקציבים הופנו לטובת טלוויזיה, פרינט, רכישת תוכן שיווקי באתרים ורכש מדיה, כך גם 'סטטוסים מצייצים' מצא עצמו חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה השיווקית של מותגים רבים. על פי גורמים בכירים בענף, סממני הסגירה של סטטוסים מצייצים החלו לאחר שאבי לן החל (כך לטענתם) לקחת חלק בפרויקטים פוליטים – כל המפלגות חיזרו אחריו, כל המועמדים רצו שתכניהם יעלו לעמוד שמנה אז מאות אלפי אוהדים ואלה שסורבו, והיו רבים כאלו – ככל הנראה הביאו למפלתו. למרות הדברים, ותחושתו של לן כי לא נעשה עימו צדק, סטטוסים מצייצים נעלם מהתודעה הציבורית ולן עצמו, שבשלוש השנים האחרונות היה במרכזו של מאבק משפטי מרתק, דעך אל תוך עצמו, סירב להתראיין והשתתק.

הסרת 'סטטוסים מצייצים' והסתמכות הגולשים אך ורק על הדברים שפורסמו בגלובס, הניבו אינספור ספקולציות אודות התוכן השיווקי, בעיקר סמוי, שאבי לן פירסם בעמוד. עתה עם חזרתו של העמוד ניתן לבחון בדיוק את אותם תכנים ולענות על שאלת השאלות – האם אבי לן באמת מעל באמון גולשיו? או שמא רק אולי… אבי לן פשוט עשה את מה שכולם עושים, רק שהפעם הוא זה ששילם את המחיר.

ביממה האחרונה המזבלה שוחחה עם כמה וכמה גורמים בכירים בעולם הפרסום והיח"צ, שלטענתם רכשו מבני הזוג לן פרסומים במאות אלפי שקלים בשנה. באופן גורף כולם ביקשו להצביע אך ורק על פרסומות גרידא שעלו בעמוד מצייצים וסירבו להדגים, גם אם מדובר בתוכן של גופים מתחרים – כי אבי לן קיבל תשלום בעבור תוכן נגטיב (שלילי) סמוי. ולמרות הדברים, סביר כי לן כמו כל גוף מקביל, אכן פירסם תוכן נגטיב, אולם לא בסדרי גודל שמגרדים את כמויות התוכן מטעם שכולנו צורכים בעמודי ואתרי החדשות המרכזיים ולבטח לא כאלו שהוצגו בכתבה בגלובס. ואם יורשה לפשט את העניינים, הרי גם אם עלה תוכן נגטיב ב'סטטוסים מצייצים' הוא ככל הנראה היה במסגרת התכתשויות בין מותגים ומפרסמים, מלחמות שלעיתים יכולות להיות מבורכות, לפחות בכל הנוגע לצרכן הקצה – שלרוב רק מרוויח ממאבקים שכאלו.

אז מה אבי לן בעיקר פירסם בתשלום בסטטוסים מצייצים? מבדיקה מקיפה בתכני 'סטטוסים מצייצים' עולה כי לן שיתף לא פעם, פרסומות גרידא של מותגים כמו הוט, תאגיד המיחזור תמיר, יוניליוור, פרוקטר אנד גמבל, קוקה קולה ונוספים שברור לכל שהתקבל בעבורם תגמול. ואם לרגע חשבתם שמפעיל סטטוסים מצייצים כל כך התלהב מהפרסומת החדשה של הוט שהוא החליט לשתפה מרצונו החופשי ומטוב ליבו בעמוד, יתכן והבעיה אצלכם.

ב-2010 השיק לן בשיתוף פעולה עם קבוצת וובסנס (שנמכרה מאז) את שיתוף הפעולה המסחרי הראשון בעמוד. במסגרתו עלתה סדרת תוכן שיווקי בחסות פפסי מקס שסקרה מדי סרטון את הסטטוסים החמים של השבוע. זו כאמור הייתה דריסת הרגל הראשונה של סטטוסים מצייצים בהפקת תוכן מקורי, אולם לאחר מספר פרקים הסדרה נגנזה.

בבקשת עיכוב פסק הדין שהגישה פייסבוק לבית המשפט, נטען כי לפייסבוק יגרם נזק בלתי הפיך מהחזרתו של סטטוסים מצייצים, במיוחד לאור כך שהוא עדיין מכיל, כך לטענתם, הפרות מרובות, בדמות אותן פרסומות ותכנים מטעם שלכאורה נאסרו ע"י פייסבוק (כיום מותרים). בית המשפט פסק כי על אבי לן להסיר את כל התכנים המדוברים וזאת בפרק זמן של כשבועיים, אז רגע לפני שאותם תכנים נעלמים לעד ומיסאינפורמציה נחרט לנצח בדפי ההיסטוריה, המזבלה מאגדת לכם כמה מאותם פרסומים, שראוי היה שיופיעו כרפרנס באותה כתבה של גלובס, כאלו שאולי היו שופכים אור קצת אחר על התנהלותו של אבי לן, לאו דווקא כאדם שרק ביקש למעול באמון גולשיו, אלא אולי כאדם שפשוט רצה והיה זכאי להתפרנס מעבודתו המאומצת בתוך פלטפורמה שניצלה אותו עד תום ובשוק תקשורת ומדיה ש-90% מתכניו הם שיווקיים.

רשימה מדגמית מתוך ניטור הפרסומות בעמוד סטטוסים מצייצים:

תוכן מטעם הרשות הלאומית למלחמה בסמים ובאלכוהול: הסרטון היה כחלק מקמפיין של משרד הפרסום מקאן אריקסון (כיום מקאן תל אביב) שהופץ במדיה מסורתית, דיגיטל, תוכן שיווקי, באנרים וכו' ברחבי הרשת. [הקמפיין במזבלה].

תוכן מטעם קריספי צ'יפס (אפילו מוצג בבירור בפוסט): קמפיין רחב היקף שהחל בטיזרים פרי משרד הפרסום גיתם BBDO שנעשה עבור אסם. בהקשר זה יש לציין כי אבי לן מעולם לא הסתיר ואף ייחצן לא פעם, כי עמוד קריספי מנוהל על ידו. [הקמפיין במזבלה].

תוכן מטעם יוניליוור ישראל: באפריל 2014, מותג דאב של יוניליוור עלה עם קמפיין תנועתי בינלאומי בלמעלה מ-60 מדינות במקביל. גם הפעם מדובר בפרסומת ברורה של מותג דאב. [הקמפיין במזבלה].

תוכן מטעם יוניליוור ישראל: קמפיין נוסף ורחב היקף של יוניליוור עבור מותג דאב. הפעם מדובר במהלך ליום האישה הבינלאומי בשיתוף פעולה עם שרית חדד ומשרד הפרסום מקאן אריקסון. [הקמפיין במזבלה]

תוכן מטעם הוט: בעמוד הפייסבוק של סטטוסים מצייצים עלו במרוצת השנים מספר פרסומת של חברת הוט. מאחורי חלק מהקמפיינים עמד משרד הפרסום מנצ' וזרוע הדיגיטל QDigital שאחד מבעליה היה שותף אסטרטגי של לן. בהקשר זה יש לציין כי לן מעולם לא נתן לעובדה הזו למנוע ממנו מלקחת חלק מרכזי במיוחד בשבוע "הוט" שנעשה ביחד עם הצינור, שכאמור בזכותו הפסידה החברה עשרות מיליוני שקלים לאור נטישת לקוחות.

סרטון נוסף של הוט – יש לציין כי בגוף הטקסט נכתב " דרך מזבלה – בלוג קריאייטיב", אולם למזבלה אין שום קשר לנושא, למעט כך שהפרסומת שותפה בצורה אורגנית בעמוד הפייסבוק שלה.

תוכן מטעם החברה המרכזיית לייצור משקאות קלים: קוקה קולה ישראל הייתה לאחת המפרסמות הבולטות של סטטוסים מצייצים.

תוכן מטעם רני רהב: גם יחצן העל היה אחד הלקוחות הבולטים של סטטוסים מצייצים. בפברואר 2014 רכש רהב הפניות ליו טיוב לקידום מותג ג'ילט. כפי שנחשף במזבלה, סטטוסים מצייצים לא היה היחיד שמכר את קידום הסרטון המדובר לרהב.