"הטור של ליברמן" טור השראה, חדשנות וניתוחי קמפיינים חדש במזבלה אשר נכתב ונערך ע"י עידן ליברמן, קופירייטר ומנהל מדיה חברתית. קליק לטור הקודם.
אז בוקר אחד התעוררתי, הכנתי קפה, הדלקתי סיגריה, בדקתי נוטיפיקיישנס בפייס ואחרי שסיימתי למחוק את כל החברים ששלחו לי בקשות לחיים בקנדי קראש (תמותו אמן), עברתי לבדוק מיילים. פתחתי את ג'ימייל ולהפתעתי מצאתי שם מייל מאד מעניין. את המייל שלח אלי (כחלק מרשימת תפוצה) פרסומאי בשם ארז רובינשטיין, שיחד עם יוסי צרפתי, מחזיק בסוכנות הקריאייטיב "twentytrhree".
יכול להיות שגם אתם קיבלתם את המייל ויכול להיות שלא אז להלן עיקרי הדברים: ארז רובינשטיין מסביר במייל שביום הולדתו ה-40, הוא יאבד רבים מחברי הפייסבוק שלו. למה אתם שואלים? ובכן לא משום שהם שולחים לו בקשות לחיים בקנדי קראש, אלא משום שכחלק מהקמפיין שהוא יזם לרגל המאורע, כל חבריו בפייסבוק מתבקשים לתרום לפחות 20 שקלים שישמשו לרכישה מרוכזת של של 40 (סמלי..) זוגות אופניים לילדים נזקקים מעמותת "ליל"ך ועמותת "יד ביד". מי שלא יתרום, יוסר לאלתר.
בהמשך המייל, ארז מונה מספר סיבות שבגללן יתכן ולא תתרמו והן (כלשונו): לא ראיתם את הבקשה, לא בא לכם לתרום, אתם חושדים שהכסף יממן את החופשה הבאה שלו, אתם לא מכירים אותו ולא זוכרים למה אישרתם אותו.
כשהקמפיין הסתיים, גילה ארז כי הסכום שנאסף מספיק בסוף לרכישת 70 זוגות אופניים – כמעט כפול מהיעד המקורי ואכן אפשר לסכם את הקמפיין הזה כהצלחה גדולה. אה ועל הדרך ארז הסיר 1129 חברים ונשאר עם 321 חברים, נכון להיום. הקמפיין, או המהלך הזה אם תרצו, מעניין מאד ממספר סיבות ואפשר לדון בו רבות. מה שבא לי דווקא לעשות, זה לדון בשתיים מתוך מארבע הסיבות שארז מונה (למה לא תרמתם) ולחבר אותן לכל מני תיאוריות סוציולוגיות וביולוגיות ועל הדרך גם לכתוב את דעתי האישית על הקמפיין. אז בואו נתחיל.
סיבה ראשונה שלא תרמתם: "לא בא לכם לתרום"
אתם בטח סקרנים לשמוע אם היום אני חבר של ארז או לא (למרות שזה נחשף בכותרת הראשית של הטור תעשו פרצוף מופתע, מוכנים?) ובכן, התשובה היא לא. אמא של כולם לימדה אותם ש"מי שמושיט יד ומבקש נדבה, חייבים לתת לו". סבבה, מקובל עלי. אבל עם הזמן למדתי שלפעמים מותר גם לא לתת ולהפעיל שיקול דעת מסוים, כמו במקרה הזה. ארז לא יודע את זה כמובן, אבל הוא הסיר אותי מרשימת החברים שלו אחרי שלא תרמתי לקמפיין מהסיבה של "לא בא לכם לתרום" (להגדרתו כמובן). אבל, ופה זה קצת מורכב, לא תרמתי לקמפיין כי "לא בא לי לתרום" בפועל, אלא דווקא משום שארז החליט לקרוא לסיבה הזאת "לא בא לכם לתרום" ואני חייב להודות שזה עצבן אותי, קצת.
כמובן שכל קמפיין שמעצבן מישהו אחד, מצליח לעורר רגשות חזקים וחיוביים יותר אצל מישהו אחר וסקאלת התגובות לקמפיין תהיה רחבה יותר, לטוב ולרע. בצד שלי זה היה הרע. העובדה שארז בחר במודע להשתמש בטרמינולוגיה הזאת, גרמה לי (ואני מאמין שלעוד כמה אקסים) לחוש דווקא אנטגוניזם מסוים לקמפיין. להגיד שאני לא תורם כי "לא בא לי" זה פשוט לנגן על העצבים של אדם שתורם ולצערי יש בישראל כל כך הרבה אפשרויות לתרומה. לדוגמה אציין את 8,324 ההומלסים שעוברים בשעה ממוצעת בבית הקפה שבו אני יושב, שעוד שניה קונים פלייסטיישן 4 על חשבוני וזאת על אף שאין להם שקע חשמל בקרטון ותכלס הם קונים בזה קראק. עכשיו, מצד אחד, אפשר להגיד שארז, כאיש קריאייטיב מוכשר, בחר במילים האלו בכוונה דווקא כדי לנגן לאנשים כמוני על הרגש ("שאני אקבל על עצמי את ההגדרה של אחד ש"לא בא לו לתרום, קחו מיד את הכסף שלי!!!!!!!") כדי ליצור דיסוננס בין האדם לעצמו שייפתר כאמור באחת משתי הדרכים הבאות: שינוי התנהגותי (תרומה) או שינוי קוגניטיבי, שזו הדרך שבה אני בחרתי.
השינוי הקוגניטיבי שעברתי בא לידי ביטוי בתפיסה שלי את הקמפיין ואת הדרישה עצמה של ארז. החלטתי להתייחס לבקשה של התרומה בצורה שלילית ולהגיד לעצמי שפשוט לא מקובל עלי שמישהו דורש ממני משהו כזה ואני רואה בזה התנהגות שלא לעניין. יכול להיות שזה פשוט תירוץ של המוח שלי שמנסה לפתור בכלל דיסוננס אחר, אולי אני פשוט קמצן וקשה לי עם זה, אז אני מתרץ לעצמי שהקמפיין עצבן אותי כדי לחזור לאיזון ואולי אפילו כל הטור הזה הוא הצדקה עצמית שלי כדי להרגיש טוב עם זה שלא תרמתי. יכול להיות. אבל לא נראה לי. ממש לא נראה לי. אה, ונראה לכם שהיה לי כוח לכתוב כל כך הרבה בשביל לחסוך פאקינג 20 שקל???? אני כבר שעתיים על הטור הזה ואנחנו רק באמצע! (אני יודע שאנחנו רק באמצע כי אני כבר בשלב של ההגהה והוספתי את המשפט הזה הרגע).
אני בטוח שארז גם ראה את התגובה הזו מגיעה ולכן הוא כותב שזה "מקובל וזו זכותכם המלאה להחליט אם לתרום ולמי". לאחר מכן הוא גם מוסיף שאם לחברות שלכם איתו יש משמעות כלשהי עבורכם, כדאי לכם לתרום כי זו מתנת יום הולדת שהולכת למטרה חשובה במקום אליו וכו'. נקודה נוספת שגרמה לי לבחור שלא לתרום היא שחשתי סוג של נימה מתנשאת מדבריו של ארז.
ההתנשאות הזו באה לידי ביטוי ביחס שלו אל אלו שהחליטו לא לתרום מסיבות אחרות, שאותן האו בחר לא לציין במפורש. איפה לדוגמה הסיבה הפשוטה "וואלה הגיע לי חשבון חשמל מפחיד ואני קופירייטר צעיר שמרוויח מינימום וכבד עלי 20 שקל עכשיו". האם אותו אדם לא ראוי להיות חבר של ארז? תחליטו אתם. כן, ברור לי שסיבה כזאת מבטלת את כל הקונספט של הקמפיין אבל אפשר היה לפתור זאת לדוגמה בכך שארז היה מציע שמי שאין ביכולתו לתרום את הסכום הזה, יכול לשלוח לו פשוט הודעה על כך וארז היה מקבל את זה בהבנה (אולי היו כאלו שעשו זאת ביוזמתם, לא יודע). או לחילופן, לאפשר תרומה נמוכה יותר מ-20 שקלים, תרומה סמלית של 2 שקלים לדוגמה. אפשר היה לכתוב משהו בסגנון "אני רוצה לקנות לילדים 40 זוגות אופניים ולכן אני צריך לפחות 20 שקלים מכל אחד מכם אבל אם זה כבד עליכם, אני מבין, תתרמו פחות, העיקר שתתרמו".
אני מניח שרוב האנשים שתרמו, אכן היו תורמים 20 שקלים והילדים היו מרווחים אולי אפילו עוד כמה גרושים מאלו שיתרמו פחות. או שאפשר היה ללכת על כמות פחות סמלית, זה לא חייב להיות 40 זוגות אופניים כי יש לארז יום הולדת 40. אם נניח והוא היה מבקש לרכוש 20 זוגות עם תרומה צנועה יותר של 10 שקלים (שוב, אני מאמין שיש כאלו שזה משמעותי מבחינתם), הוא גם היה נשאר עם יותר חברים וגם היה מגייס תרומה מכובדת לכל הדעות.
זה קצת משונה שארז מארגן קמפיין (מבורך ככל שיהיה) שהוא אלטרואיסטי אבל עדיין כולל את האלמנט של ה-40 זוגות שמסמלות משהו שהוא כן אישי (יום הולדת 40). אפשר להתווכח על כך, אבל זו דעתי לפחות. אופציה נוספת הייתה יכולה ביטול המינימום של 20 השקלים והוספת תצוגה דינמית של ממוצע תרומות קודמות, שבהחלט משפיע על סכום התרומה של התורמים הבאים. מקרים דומים, כמו האלבום של רדיוהד שנמכר באתר שלהם אונליין בסכום של "שלמו כמה שאתם חושבים אבל זה הממוצע עד עכשיו" הביא נתונים מאד יפים ועל הדרך גם השפיע על תעשייה שלמה.
אה ועוד משהו, אני מניח שרוב הפרסומאים או אנשים המדיה שראו את הקמפיין, חשבו מיד על הקמפיין הדומה (והסופר מוצלח וחדשני) של רשת ברגר קינג (WHOPPER® Sacrifice). הברגר קינגים יצאו לפני מספר שנים בקמפיין שבמהלכו כל מי שרוצה לקבל את המבורגר הוופר שלהם, צריך להקריב (להסיר מפייסבוק) 10 חברים. מה שראית כאשר מחקת 10 חברים הוא את המודעה הזאת, שבה בעצם ברגר קינג מסבירים לנו את ההבדל בין לייק וירטואלי לחברות אמיתית, לדעתם כמובן. טייק אופים רבים נעשו על הקמפיין הגאוני הזה ואני מניח שגם ארז קיבל ממנו השראה מסוימת. למרות זאת, משהו עדיין הרגיש לי לא בנוח עם הקמפיין של ארז אל מול הקמפיין של בורגר קינג. אני מניח שזה נבע הן מהעובדה שפה מדובר בסוג של איום עם אולטימטום (אין דרך אחרת לראות את זה) והן מהעובדה שבקמפיין של ברגר קינג, קהל היעד נמצא בצד השני (הוא זה שמוחק ולא מוחקים אותו) ולכן קל יותר להתחבר אליו.
קמפיין WHOPPER® Sacrifice
סיבה שניה שלא תרמתם: "אתם לא מכירים את ארז ולא זוכרים למה אישרתם אותו"
את הסיבה הזאת, אני רוצה לחבר למה שהוגדר בספרות המדעית כ"מספר דאבנר", שהוצע לראשונה ב-1992 על ידי האנתרופולוג הבריטי רובין דאנבר. אז זה הסיפור: מספר דאנבר, הוא מספר תאורטי המייצג את הגבול הקוגניטיבי העליון של כמות האנשים עימם יכול לנהל האדם מערכות יחסים יציבות. אלו מערכות יחסים שבהן יחיד (ארז נגיד) יודע מי הוא כל אדם בקבוצה ומהו הקישור של כל אדם לכל אדם אחר בקבוצה. דאנבר חילק את "החברים" למספר תת-קבוצות: חמשת החברים הכי קרובים שלך, עליהם אתה סומך ופונה אליהם כדי לקבל עזרה ועצה. חמישה עשר החברים הטובים שאכפת לנו מהם ואנו שמחים ועצובים איתם. חמישים חברים שאיתם אנחנו בקשר לעתים רחוקות, מאה חמישים הוא מספר האנשים שאדם מכיר ומקיים איתם מערכות יחסים יציבות. חמש מאות הוא מספר הידידים (כולל יזיזים) ואלף חמש מאות הוא מספר האנשים שנוכל לשייך את השם שלהם לפנים שלהם.
רובין דאנבר המשיך עם השנים לחקור את הנושא ואז פתאום הגיעה פייסבוק. דאנבר עצמו אומר שלמרות שללא מעט אנשים ישנם 5,000 חברי פייסבוק ויותר (עוקבים נניח), המוח האנושי לא מסוגל להתמודד עם יותר מ-150 (שזה פחות מחצי ממה שנשאר לארז, חברים כך שהוא יכול להסיר בכיף עוד 171 חברים). דאנבר השווה את היקף תנועת הרשת של גולשים אשר בפרופיל האישי שלהם אלפי חברים לזו של פרופילים בני מאות חברים. דאנבר גילה כי אין כל הבדל בין שתי הקבוצות. זאת, כאשר "תנועה" נחשבת לפרופילים שנוצר איתם קשר פייסבוק לפחות אחת לשנה. "על אף שבפייסבוק ניתן לצבור 5,000 חברים ואין ספור עוקבים, אנשים מנהלים את המעגל הפנימי שלהם סביב 150 בני אדם, בדיוק כמו בעולם האמיתי. משתמשים ברשתות חברתיות נהנים מהמחשבה שיש להם הרבה חברים והם פופולריים, אבל בסופו של דבר הם לא מתנהגים באופן שונה מכל בני האדם".
אז עכשיו אתם בטח כבר רואים את הקשר בין הקמפיין של ארז לבין מספר דאנבר. אם לארז היו בעבר 1450 חברים, ורק עם 150 הוא באמת מנהל סוג של אינטראקציה, אז להגיד שהוא "איבד" 1129 זה לחלוטין ניפוח של המציאות (על פי דאבנר כמובן). ארז לא "איבד" את כל החברים האלו, מלכתחילה הם לא היו חברים ולראיה, אני עצמי נכלל בקטגוריה של "אנשים שארז יודע לשייך את פרצופם לשמם" וזו פחות או יותר האינטראקציה היחידה שהייתה לנו בשנתיים האחרונות. כל זאת למרות העובדה שבעברי עבדתי במשרד של ארז (הנה תראו איך דחפתי לכם את הגילוי נאות כאילו בתוך הטקסט עצמו).
אם ארז היה מריץ את הקמפיין הזה ברשת החברתית PATH לדוגמה הוא היה מגלה ששם, כל חבר שהולך יחסר לו ממש וזאת משום שהרשת החברתית הזאת מאפשרת להגיע למקסימום של 50, כן כן שמעתם נכון, 50 חברים בלבד וכמו שדאבנר קבע – חמישים הם מספר האנשים שאיתם אתה נמצא בקשר לעיתים קרובות. אז אולי ההגדרה שלנו למה שנקרא "רשת חברתית" היא בכלל לא נכונה כי כל האנשים האלו הם בכלל לא חברים שלנו?
מילים לסיכום, בין אם הקמפיין של ארז מצא חן בעיניכם או לא ובין אם תרמתם או לא, מקווה שעניינתי אתכם, מזל טוב ארז ונתראה בטור הבא. נ.ב – מי שלא עושה שיתוף לטור, לא חבר.
5 תגובות
[Comment ID #116558 Will Be Quoted Here]
תודה על ההערה, התווסף קרדיט לערך של מספר דאבנר בוויקי.
הנקודה שלי הכי הפריע במקרה,
זו שחוזרת כמוטיב בסיפורי גביית כספים כתרומה.
היא שלמעשה הבחור מסיבותיו הרגיש צורך לתרום. לתרום בגדול. על חשבון אחרים, ולקבל את הקרדיט ואת ההרגשה הטובה מאותם נזקקים לאופניים שיש לו עימם כבר אינטרקציה אישית ומערכת יחסים לבדו ולעצמו.
זו הנקודה שמפריעה לי.בעוד שהתורמים האמיתיים כלל לא יחושו תחושה זו של סיפוק רגשי אלא חחקם לפחות אם לא כולם פועלים מתוך חשש/טרור/ השרדות חברתית/ וכאמור אוליי הרגשת תרומה.
גם אילו הוא יציין בפניי מקבליי האופניים שזה מ321 אנשים טובים.. עדיין את קציר ההרגשה הטובה שתמלא את חללו הריק הוא יקצור לבדו.
אמנם אומרים שצריך לתת בשביל לתת ולא בשביל לקבל משהו בחזרה. אז אומרים. אנחנו עדיין ריגשיים ומרגישים. וגם בנתינה בסתר ישנה תחושה טובה שמקורה בעומק המקום שממנו נתנו.
ולא ממקום של סטטוס הזוי
יפה מאוד. אהבתי מאוד את הטור
הסכמתי במיוחד עם הרעיון נגד הפרסום השלילי וההשפעה הקוגנטיבית שלו.
בנוסף, בסוף ציינת רשת חברתית עם הגבלת 50 חברים. כנראה שזה הכיוון שאליו האינטרנט זורם, על סמך כך שפעם במיי-ספייס לכולם היו אלפי "חברים", ובאה פייסבוק והגבילה את זה.
שלא לדבר על כך שזה לא חוקי:
Under the following terms:
Attribution — You must give appropriate credit, provide a link to the license, and indicate if changes were made. You may do so in any reasonable manner, but not in any way that suggests the licensor endorses you or your use.
מצטט מילה במילה מויקיפדיה, תן קרדיט לפחות.