הסוף ללייקים פיקטיבים במודעות פייסבוק? הרשת החברתית נתבעת ב-50 מיליון ש"ח בישראל

פירסמתם מודעת פייסבוק ממוקדת לקהל יעד רק בכדי לגלות שקיבלתם לייקים מיוזרים בעלי שמות ערבים ופיקטיבים? פייסבוק שעל פי הערכות מגלגלת בישראל למעלה מ-800 מיליון דולר מדי שנה (עליהם היא אינה משלמת מיסים), תאלץ בקרוב לתת את הדין בנושא. האם התביעה תתקן את אחת ההונאות הגדולות של העידן הדיגיטלי?

בקשה לתביעה ייצוגית תקדימית (PDF מלא) בסכום של 50 מיליון ש"ח הוגשה ביום רביעי האחרון כנגד חברת פייסבוק אירלנד, מפעילת פייסבוק ישראל, בבית המשפט המחוזי בתל אביב.

התביעה שהוגשה על ידי אריאל אנסבכר שמיוצג ע"י סוללת עורכי הדין; גיא אופיר, אדם ורדי, שי מורלי ומתן עזרא, עיקרה בכך שחברת פייסבוק, סיפקה במשך שנים וביודעין, נתונים מטעים ומנופחים למפרסמיה שביקשו לפלח את הקמפיינים שלהם לקהל יעד ממוקד ובמקום זאת זכו לקבל לייקים של יוזרים פיקטיבים וכאלו שאינם הוגדרו במסע הפרסום.

إيليا على قيد الحياة ו-我现在有性行为 אהבו את זה
לייקים מערבים, לייקים מסינים, לייקים מאנשים עם שמות מוזרים והזויים ופיקטיבים שמגיעים מחוות קליקים; קידום באמצעות ה-get more likes ופרסום מפולח בפייסבוק לקהלי יעד, הם ככל הנראה אחת ההונאות הגדולות ביותר של העידן הדיגיטלי. מעטים שלא מכירים את התופעה. אתם מגדירים קהל יעד, מפלחים ומטרגטים אותו בפינצטה במסע פרסום בפייסבוק ושמים לא מעט כסף בכדי שהקמפיין יגיע לאותו קהל יעד, אולם בפועל, חלק ניכר ולפעמים מרבית האינטראקציות שהתוכן המקודם מקבל, כלל אינם מהקהל שהוגדר, אלא מיוזרים פיקטיבים ומכאלו שאינם רלוונטים לקמפיין.

באנגלית פשוטה | ההונאה מוסברת

על פי הבקשה לאישור תובענה ייצוגית כנגד פייסבוק בישראל, נטען כי מערכת הפרסום של פייסבוק אינה אמינה ושפייסבוק מבצעת הטעיה חמורה בניצול פערי הכוחות והמידע. "מערכת הפרסום של פייסבוק היא "קופסא שחורה", ולמפרסמים אין יכולת למדוד את אמינות הנתונים אשר מציגה להם פייסבוק אודות היקף החשיפה בפועל, והמעורבות לפי מאפייני קמפיין הפרסום שהזמינו המפרסמים מכאן, שמתן נתונים מטעים מהווה הטעיה חמורה ביותר וניצול פערי הכוחות והמידע" כך נכתב.

את הבקשה לתביעה, הגיש אנסבכר (התובע), לאור עבודתו כאיש שיווק, כאשר במסגרת עבודתו קידם את עמוד הפייסבוק 'ארון הספרים היהודי' באמצעות פרסומות בפייסבוק. העמוד שמייצג עסק שמוכר ספרי קודש ויהדות, עלה בקמפיין פייסבוק ממוקד בהתאם לקבוצות טרגוט שהוגדרו על ידי אנסבכר.

אולם מבדיקה שערך, עלה כי כ-90% מסך האנשים שנחשפו למודעה שפורסמה בפייסבוק, כלל אינם נמצאים בקבוצות היעד אותן הגדיר ושילם בעבורן וזאת בשונה מההבטחה של פייסבוק שמוצגת בגאווה במרכז הסיוע למפרסמים, שם נכתב: "אתה אומר לנו כמה אתה מוכן לשלם כדי שנציג את המודעות שלך לאנשים בקהל היעד שיכולים לספק לך את היכולות הרצויות".

על פי הבקשה, עולה כי אנסבכר פנה לאותם משתמשים שעשו לייק למודעה במטרה לברר את האם הם אמיתיים ואם כן מדוע הם עשו לייק לתוכן המקודם, אולם הרוב כלל לא ענו לפנייתו ואלו שכן ענו – הכחישו כל קשר למודעה. כך נטען בבקשה שהוגשה לבית המשפט.

עורכי הדין של אנסבכר, ערכו מספר ניסויים בנושא ובדקו את מהימנות מערכת הפרסום של פייסבוק וגילו כי באופן גורף, בכלל המקרים שבהם נבדקה יכולה המיקוד של המודעות, התקבלו בעבורן לייקים מזוייפים (פיקטיבים) וכאלו ממשתמשים ערבים, אשר אינם עונים על הגדרות המיקוד.

מגפת הלייקים הפיקטיבים במודעות ממומנות לא פוסחת על איש או גוף ופוגעת בכל מפרסם, קטן וגדול כאחד. בשנים האחרונות, התקבלו בת.ד של המזבלה מאות פניות של מפרסמים שנתקלו בתופעה המדוברת.

באחת ההודעות שהתקבלה היום נכתב: "פתחתי דף חדש כדי לכתוב בו הגיגים ואף שילמתי לפייסבוק 20 ש"ח כדי לקדם את הפוסט הראשון שכתבתי (10 ש"ח ליום ליומיים קידום) ולהפתעתי, כל ה-17 לייקים שקיבלתי כתוצאה מהקידום היו מפלסטינים שברור שהם לא קראו את מה שכתבתי בעברית. שלחתי לכל אחד מהם הודעה האם הם לחצו לי לייק ולא קיבלתי תגובה מאף אחד. אני מרגיש מרומה – הרעיון הוא שאנשים אמיתיים יקראו את מה שכתבתי וילחצו לייק ואז החברים שלהם יראו והחשיפה תגבר, ולא הרמאות הזאת של פייסבוק של לייקים מזוייפים מפרופילים שברור שהם לא קראו את מה שכתבתי. זה ממש מעצבן".

התביעה זוכה גם לגיבוי תקשורתי, באחרונה אורי מזור והילה סלומון מתוכנית הלילה של קשת 'חי בלילה עם נדב בורנשטיין', ערכו ניסוי דומה לזה של אופיר וגילו כי גם העמודים שהם קידמו בתשלום ברשת החברתית, זכו ללייקים ומעורבות מגולשים אשר לא הוגדרו במיקוד של מודעות הפייסבוק.

בחודש ספטמבר השנה, חשף ה'וול סטריט ג'ורנל' כי במשך שנתיים, פייסבוק הונתה את מפרסמי הוידאו שלה והעבירה להם נתוני צפייה שקריים ומנופחים אודות זמן הצפייה הממוצע במודעות הוידאו. בדוחות שקיבלו המפרסמים מפייסבוק, הציגה הרשת החברתית מצג שקרי, שגרם למפרסמים לחשוב שמודעות הוידאו שלהם זוכות לרמת קשב גבוהה מצג הגולשים, אלא שבפועל מודעות הוידאו זכו למספר צפיות אמיתי נמוך משמעותית מכפי שפייסבוק הצהירה, שנאמד בכ-15% בלבד.

באחרונה, הגיע עורך הדין גיא אופיר להסדר פשרה עם פייסבוק ישראל בניהולה של המנכ"לית עדי סופר תאני ופייסבוק אירלנד, במסגרתו פייסבוק, חוייבה להעמיד כתובת דואר אלקטרונית לפניות משפטיות. מה שכאמור יצר פתח לתביעות ייצוגיות כנגד ענקית האינטרנט שינוהלו גם בישראל. על פי הערכות, פייסבוק ישראל מגלגלת למעלה מ-800 מיליון דולר בשנה.

ימים לא פשוטים עוברים על חברת פייסבוק ישראל, על המנכ"לית עדי סופר תאני ובכלל על פייסבוק העולמית ומייסדה מארק צוקרברג. לאחרונה, תובעים בגרמניה פתחו בחקירה נגד מארק צוקרברג ושורה של בכירים נוספים בהנהלת פייסבוק וזאת בעקבות תלונה לפיה פייסבוק עברה על חוקים שונים של פרסומי שטנה והסתה ולא הסירה פרסומים מסיתים שכאלו מהרשת החברתית.

החקירה הגרמנית מעלה טענות קשות נגד צוקרברג ופייסבוק, שגולתם בכך שפייסבוק לא עשתה מספיק או כלל לא, בכדי למנוע הסתה. עורך הדין שהניע את החקירה, אסף רשימה של למעלה מ-400 פרסומים שפייסבוק סירבה להסיר במרוצת השנים וזאת למרות שהתקבלו עליהם דיווחים. בין הדוגמאות שסיפק עורך הדין, גם התייחסות לשואה וקריאות לאלימות.

מנגד פייסבוק טוענת כי היא לא הפרה את החוק הגרמני והיא פועלת בכדי להילחם בפרסומים מסוג זה. מפייסבוק העולמית סירבו להגיב על הנושא בטענה כי הם אינם מגיבים על חקירות אפשריות, אך טענו כי אלה חסרות בסיס וכי לא בוצעה שום הפרה של חוק גרמני בידי פייסבוק או מי מעובדיה.

■ חברות פייסבוק ישראל ופייסבוק אירלנד טרם הגיבו באופן רשמי לבקשת התביעה הייצוגית בישראל, אולם גורמים במשרד היח"צ 'שלום תל אביב' שמטפל בפייסבוק בישראל, מסרו למזבלה כי מדובר ב"עניין סבוך שנמצא בבדיקה".